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品牌商標(biāo)與名牌

今天，在品牌商標(biāo)的界定上，通常將名牌等于品牌商標(biāo)。但是名牌不等于品牌商標(biāo)，但品牌商標(biāo)一定是名牌。在中國，“名牌”的提法在政府，并在企業(yè)和消費者中廣泛使用，諸如“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”等。在評選“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”等行為中，政府有一定的政策引導(dǎo)性和標(biāo)準(zhǔn)，這就出現(xiàn)了即便一些規(guī)模不大，市場還是一個區(qū)域市場，并沒有持續(xù)的客戶價值的企業(yè)，通過非常規(guī)的手段，也能弄到一個“中國名牌”或“馳名商標(biāo)”。抑或有的企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌商標(biāo)知名度，于是就想盡一切辦法出名，各種炒作手段無不用盡，企業(yè)或者產(chǎn)品是出名了，但沒有根基，在危機(jī)面前不堪一擊。以上的情況在今天中國的市場里不勝枚舉，走在大街上，隨處可見的廣告上不是“中國名牌”就是“馳名商標(biāo)”，或者“國家免檢”，我們冷靜下來想一想，中國真有那么多的“名牌”嗎？那為什么消費者沒有印象，為什么消費者叫不上名字，消費者為什么不點名購買？所以筆者認(rèn)為，政府對“名牌”的提法是值得商榷的，盡管一些學(xué)者指出，“名牌”從字面上的確只強調(diào)了知名度，但在一定意義上來說，并不專指知名度，還包括美譽度，名牌是指具有一定知名度和美譽度的品牌商標(biāo)，果真如此嗎？
筆者認(rèn)為，“名牌=品牌商標(biāo)”的提法還是不可取的。
首先，在中國名牌的評選政策和標(biāo)準(zhǔn)中，存在嚴(yán)重評選缺陷，只要是產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列的產(chǎn)品，就可以評為“中國名牌”，這種評選標(biāo)準(zhǔn)由政府制定，這就與品牌商標(biāo)的概念大相徑庭。因為品牌商標(biāo)是屬于消費者的，只有消費者認(rèn)可，與消費者價值觀產(chǎn)生共鳴，滿足了消費者內(nèi)心的愿望，而不是基本的利益需求，這才是品牌商標(biāo)。品牌商標(biāo)的主動權(quán)在消費者手中，不在企業(yè)，也不在政府。出名的企業(yè)或產(chǎn)品就是“名牌”，如果消費者不認(rèn)可，再出名又有什么用？不具備客戶價值的名牌，也僅僅是自娛自樂而已。出名并非難事，一夜成名的企業(yè)也屢見不鮮，但是品牌商標(biāo)絕非一朝一夕的事情，需要長期的耕耘和積累。正是我們的引導(dǎo)的誤區(qū)，認(rèn)為名牌就是品牌商標(biāo)，才造成當(dāng)前中國企業(yè)界盛行炒作、造勢以及廣告橫飛的局面。秦池花了幾個億成為中央電視臺的標(biāo)王，其時，天下誰人不識“君”，但最終還是因為缺乏品牌商標(biāo)底蘊，沒有支撐秦池持續(xù)發(fā)展企業(yè)的運營以及品牌商標(biāo)系統(tǒng)，僅僅因為一個小小的危機(jī)就一敗涂地。回顧諸如豐田汽車、麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等大品牌商標(biāo)，他們也曾經(jīng)面臨著比秦池大好幾倍的危機(jī)，但是他們依然做到了持續(xù)發(fā)展，就是因為他們不僅僅出名，重要的是他們得到了消費者的認(rèn)可，他們是屬于消費者的。另外，他們有很好的企業(yè)運營和品牌商標(biāo)規(guī)劃系統(tǒng)，即便面臨危機(jī)，他們都能從容應(yīng)對。

其次，就 “名牌”而言，知名度和美譽度只是從名氣、質(zhì)量的角度來描述，而缺少了品牌商標(biāo)聯(lián)想、品牌商標(biāo)個性等豐富的品牌商標(biāo)內(nèi)涵，從而使得品牌商標(biāo)的內(nèi)涵過于蒼白。消費者購買某個產(chǎn)品，并不單純是購買產(chǎn)品功能性利益，還要更多地考慮品牌商標(biāo)利益，所謂品牌商標(biāo)利益，就是心理的情感感受。產(chǎn)品質(zhì)量誠然是消費者購買的關(guān)鍵因素，但消費者在質(zhì)量一致的情況下，還要考慮與自己性格、身份對不對等，消費者愿意花比買奔馳少的錢去買別克，但買奔馳的人很少考慮買別克，因為別克不是奔馳！所以，“名牌”更多強調(diào)的是產(chǎn)品利益，與品牌商標(biāo)利益是不能對等的。
最后，“名牌”的提法讓很多企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建品牌商標(biāo)就是改善產(chǎn)品質(zhì)量和加強宣傳力度，于是，在企業(yè)創(chuàng)建品牌商標(biāo)的策略和手法上就顯得單一。我們可以看到勞力士沒有在其質(zhì)量和宣傳力度上如何炒作，甚至很少提到質(zhì)量，但是它的品牌商標(biāo)形象深入人心，它就是身份地位的象征。造就“絕對伏爾加”品牌商標(biāo)聲望的精美絕倫的“絕對”系列廣告，根本就與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，但卻塑造了一款世界名酒。
“名牌=品牌商標(biāo)”的提法，有一定的依據(jù)，但也存在問題。綜上所述，僅僅是以管窺豹，讓更多的企業(yè)能夠從品牌商標(biāo)的角度來看待“名牌”，在塑造品牌商標(biāo)的過程中，能夠運用品牌商標(biāo)策略來塑造品牌商標(biāo)，而不是單純地追求“名牌”效應(yīng)。

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