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品牌商標與名牌

今天，在品牌商標的界定上，通常將名牌等于品牌商標。但是名牌不等于品牌商標，但品牌商標一定是名牌。在中國，“名牌”的提法在政府，并在企業和消費者中廣泛使用，諸如“中國名牌”、“馳名商標”等。在評選“中國名牌”、“馳名商標”等行為中，政府有一定的政策引導性和標準，這就出現了即便一些規模不大，市場還是一個區域市場，并沒有持續的客戶價值的企業，通過非常規的手段，也能弄到一個“中國名牌”或“馳名商標”。抑或有的企業認為名牌就是品牌商標知名度，于是就想盡一切辦法出名，各種炒作手段無不用盡，企業或者產品是出名了，但沒有根基，在危機面前不堪一擊。以上的情況在今天中國的市場里不勝枚舉，走在大街上，隨處可見的廣告上不是“中國名牌”就是“馳名商標”，或者“國家免檢”，我們冷靜下來想一想，中國真有那么多的“名牌”嗎？那為什么消費者沒有印象，為什么消費者叫不上名字，消費者為什么不點名購買？所以筆者認為，政府對“名牌”的提法是值得商榷的，盡管一些學者指出，“名牌”從字面上的確只強調了知名度，但在一定意義上來說，并不專指知名度，還包括美譽度，名牌是指具有一定知名度和美譽度的品牌商標，果真如此嗎？
筆者認為，“名牌=品牌商標”的提法還是不可取的。
首先，在中國名牌的評選政策和標準中，存在嚴重評選缺陷，只要是產品質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列的產品，就可以評為“中國名牌”，這種評選標準由政府制定，這就與品牌商標的概念大相徑庭。因為品牌商標是屬于消費者的，只有消費者認可，與消費者價值觀產生共鳴，滿足了消費者內心的愿望，而不是基本的利益需求，這才是品牌商標。品牌商標的主動權在消費者手中，不在企業，也不在政府。出名的企業或產品就是“名牌”，如果消費者不認可，再出名又有什么用？不具備客戶價值的名牌，也僅僅是自娛自樂而已。出名并非難事，一夜成名的企業也屢見不鮮，但是品牌商標絕非一朝一夕的事情，需要長期的耕耘和積累。正是我們的引導的誤區，認為名牌就是品牌商標，才造成當前中國企業界盛行炒作、造勢以及廣告橫飛的局面。秦池花了幾個億成為中央電視臺的標王，其時，天下誰人不識“君”，但最終還是因為缺乏品牌商標底蘊，沒有支撐秦池持續發展企業的運營以及品牌商標系統，僅僅因為一個小小的危機就一敗涂地。回顧諸如豐田汽車、麥當勞、肯德基、可口可樂等大品牌商標，他們也曾經面臨著比秦池大好幾倍的危機，但是他們依然做到了持續發展，就是因為他們不僅僅出名，重要的是他們得到了消費者的認可，他們是屬于消費者的。另外，他們有很好的企業運營和品牌商標規劃系統，即便面臨危機，他們都能從容應對。

其次，就 “名牌”而言，知名度和美譽度只是從名氣、質量的角度來描述，而缺少了品牌商標聯想、品牌商標個性等豐富的品牌商標內涵，從而使得品牌商標的內涵過于蒼白。消費者購買某個產品，并不單純是購買產品功能性利益，還要更多地考慮品牌商標利益，所謂品牌商標利益，就是心理的情感感受。產品質量誠然是消費者購買的關鍵因素，但消費者在質量一致的情況下，還要考慮與自己性格、身份對不對等，消費者愿意花比買奔馳少的錢去買別克，但買奔馳的人很少考慮買別克，因為別克不是奔馳！所以，“名牌”更多強調的是產品利益，與品牌商標利益是不能對等的。
最后，“名牌”的提法讓很多企業認為創建品牌商標就是改善產品質量和加強宣傳力度，于是，在企業創建品牌商標的策略和手法上就顯得單一。我們可以看到勞力士沒有在其質量和宣傳力度上如何炒作，甚至很少提到質量，但是它的品牌商標形象深入人心，它就是身份地位的象征。造就“絕對伏爾加”品牌商標聲望的精美絕倫的“絕對”系列廣告，根本就與產品質量無關，但卻塑造了一款世界名酒。
“名牌=品牌商標”的提法，有一定的依據，但也存在問題。綜上所述，僅僅是以管窺豹，讓更多的企業能夠從品牌商標的角度來看待“名牌”，在塑造品牌商標的過程中，能夠運用品牌商標策略來塑造品牌商標，而不是單純地追求“名牌”效應。

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