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商標(biāo)與牌子

請(qǐng)問(wèn)你喝什么牌子的飲料，你用什么牌子的電腦，你開(kāi)的是什么牌子的汽車，什么牌子的西裝既高檔又符合中國(guó)人的體型？在日常生活行為中，我們習(xí)慣并且經(jīng)常使用“牌子”這個(gè)口語(yǔ)化的詞語(yǔ)來(lái)表述商標(biāo)。于是，很多企業(yè)或消費(fèi)者就認(rèn)為“牌子”就是口語(yǔ)化的“商標(biāo)”，兩者沒(méi)有什么差別，更有甚者，將“牌子”運(yùn)用到書面文件上。其實(shí)，“牌子”與“商標(biāo)”是不能對(duì)等的，“牌子”僅僅是商標(biāo)的名稱而已，就像一個(gè)人的名字一樣，用于區(qū)別其他人的名字，讓別人不容易混淆，有人問(wèn)我叫什么名字，我叫任啟江，具體我任啟江有什么特征，有什么個(gè)性，有什么作為，并沒(méi)有通過(guò)我的名字體現(xiàn)出來(lái)。又例如有人問(wèn)你是什么地方的人，你說(shuō)是四川人，“四川”就是牌子，區(qū)別于不是貴州人，具體四川是什么樣的省份，有什么樣的文化底蘊(yùn)？并沒(méi)有通過(guò)“四川”這個(gè)牌子展現(xiàn)出來(lái)。盡管商標(biāo)名稱是商標(biāo)當(dāng)中最重要的組成要素，商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)關(guān)系和商標(biāo)資產(chǎn)都是要經(jīng)過(guò)商標(biāo)名稱折射出來(lái)，但僅僅用“牌子”來(lái)替代商標(biāo)是值得商榷的，因?yàn)檫@樣企業(yè)在塑造商標(biāo)行為中往往會(huì)犯以點(diǎn)概面的錯(cuò)誤，過(guò)多糾纏于“牌子”而不最大化地去豐富商標(biāo)的內(nèi)涵。
以上我們說(shuō)了好“牌子”是商標(biāo)中最重要的因素，也就是說(shuō)，好的商標(biāo)名稱能最大化地節(jié)省傳播成本，因?yàn)樗茉诘谝粫r(shí)間讓人記住，并且通過(guò)名稱能反映出大量的信息，不通過(guò)反復(fù)的強(qiáng)調(diào)就能達(dá)到商標(biāo)所想要傳播的東西。例如張恨水小說(shuō)中的人物名稱與人物形象就非常吻合，什么“冷青秋”、“東方曼麗”，通過(guò)人物名稱就能知道這個(gè)人到底是什么樣的一個(gè)形象，讀者很容易就能記住并歸納到自己的理解模型里去。這就說(shuō)明張恨水在起這些人物名稱的時(shí)候，不是以自己的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，而是以自己的作品風(fēng)格為依托，以讀者的社會(huì)認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)的。但是我們很多企業(yè)，尤其是有的自以為是的企業(yè)管理者，在給企業(yè)或產(chǎn)品取名稱的時(shí)候，往往是太注重自己的感受，而不太注重消費(fèi)者的感受，殊不知企業(yè)或產(chǎn)品是給消費(fèi)者造的，是要賣給消費(fèi)者的，消費(fèi)者要企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，必須要對(duì)商標(biāo)有好感。更有意思的是有的企業(yè)管理者，竟然迷信“風(fēng)水、易學(xué)”大師，所有的名稱都要通過(guò)“大師”測(cè)算，看符不符自己的命理八字，而從不考慮行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者感受。這種不注意“牌子”與行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而單憑企業(yè)或老板價(jià)值取向所決策的名稱，是自我的認(rèn)同行為，必然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。例如你的行業(yè)是食品，產(chǎn)品起的名稱聽(tīng)起來(lái)好像是藥品，那消費(fèi)者敢吃嗎？還有企業(yè)所做的產(chǎn)品是一個(gè)感性產(chǎn)品，卻用一個(gè)非常理性的名字，消費(fèi)者很難從理性過(guò)渡到感性的感覺(jué)，這就像康師傅可以賣飲品，但是微軟就不能賣一樣，所以感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品所起的“牌子”是不一樣。

“牌子”是商標(biāo)良好發(fā)展的開(kāi)始，但是要通過(guò)不斷的塑造才能將“牌子”對(duì)等于某一品類的商標(biāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。《水滸傳》里的“及時(shí)雨”宋江，江湖上為什么都叫他“及時(shí)雨”，就是別人最需要幫助的時(shí)候他能及時(shí)解決別人的困難。于是，我們讀《水滸傳》時(shí)，關(guān)于宋江這個(gè)人物塑造的章節(jié)，很多故事都是以“及時(shí)雨”這個(gè)名稱進(jìn)行的，什么及時(shí)通風(fēng)報(bào)信，讓晁蓋他們逃過(guò)官方追捕，逃上梁山等。如果沒(méi)有這些商標(biāo)行為的鋪墊，單純一個(gè)“及時(shí)雨”的名稱，是不會(huì)讓宋江的形象深入讀者心中的，讀者也不會(huì)將“及時(shí)雨”這個(gè)名稱折射出來(lái)的內(nèi)涵歸納到對(duì)人的認(rèn)識(shí)這個(gè)層面的理解模型里。再比如，如果“奔馳”不是一直在進(jìn)行商標(biāo)塑造，那么消費(fèi)者也不會(huì)將奔馳對(duì)等于高檔豪華象征身份的汽車，“奔馳”就會(huì)僅僅是一個(gè)“牌子”，而不會(huì)在消費(fèi)者心中留下“象征身份”的印象。
“牌子”是消費(fèi)者用來(lái)區(qū)別是此而不是彼這樣一個(gè)口語(yǔ)化詞語(yǔ)而已，僅僅是一個(gè)區(qū)隔符號(hào)，就如你有兩臺(tái)不同商標(biāo)的電腦，你要區(qū)別它，不產(chǎn)生混淆，除了按照電腦顏色可以區(qū)別外，“牌子”也是一種方法。而商標(biāo)則是更深層次對(duì)“牌子”的認(rèn)識(shí)，是要通過(guò)不斷塑造才能達(dá)到的，它是消費(fèi)者選擇此而不選擇彼的理由。兩者有一定聯(lián)系，同時(shí)又很大的差別，“牌子=商標(biāo)”的提法是不正確的。

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