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商標與牌子

請問你喝什么牌子的飲料，你用什么牌子的電腦，你開的是什么牌子的汽車，什么牌子的西裝既高檔又符合中國人的體型？在日常生活行為中，我們習慣并且經(jīng)常使用“牌子”這個口語化的詞語來表述商標。于是，很多企業(yè)或消費者就認為“牌子”就是口語化的“商標”，兩者沒有什么差別，更有甚者，將“牌子”運用到書面文件上。其實，“牌子”與“商標”是不能對等的，“牌子”僅僅是商標的名稱而已，就像一個人的名字一樣，用于區(qū)別其他人的名字，讓別人不容易混淆，有人問我叫什么名字，我叫任啟江，具體我任啟江有什么特征，有什么個性，有什么作為，并沒有通過我的名字體現(xiàn)出來。又例如有人問你是什么地方的人，你說是四川人，“四川”就是牌子，區(qū)別于不是貴州人，具體四川是什么樣的省份，有什么樣的文化底蘊？并沒有通過“四川”這個牌子展現(xiàn)出來。盡管商標名稱是商標當中最重要的組成要素，商標聯(lián)想、商標關系和商標資產(chǎn)都是要經(jīng)過商標名稱折射出來，但僅僅用“牌子”來替代商標是值得商榷的，因為這樣企業(yè)在塑造商標行為中往往會犯以點概面的錯誤，過多糾纏于“牌子”而不最大化地去豐富商標的內(nèi)涵。
以上我們說了好“牌子”是商標中最重要的因素，也就是說，好的商標名稱能最大化地節(jié)省傳播成本，因為它能在第一時間讓人記住，并且通過名稱能反映出大量的信息，不通過反復的強調(diào)就能達到商標所想要傳播的東西。例如張恨水小說中的人物名稱與人物形象就非常吻合，什么“冷青秋”、“東方曼麗”，通過人物名稱就能知道這個人到底是什么樣的一個形象，讀者很容易就能記住并歸納到自己的理解模型里去。這就說明張恨水在起這些人物名稱的時候，不是以自己的喜好為標準，而是以自己的作品風格為依托，以讀者的社會認同為標準的。但是我們很多企業(yè)，尤其是有的自以為是的企業(yè)管理者，在給企業(yè)或產(chǎn)品取名稱的時候，往往是太注重自己的感受，而不太注重消費者的感受，殊不知企業(yè)或產(chǎn)品是給消費者造的，是要賣給消費者的，消費者要企業(yè)的服務或產(chǎn)品，必須要對商標有好感。更有意思的是有的企業(yè)管理者，竟然迷信“風水、易學”大師，所有的名稱都要通過“大師”測算，看符不符自己的命理八字，而從不考慮行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性以及消費者感受。這種不注意“牌子”與行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性以及行業(yè)發(fā)展趨勢，而單憑企業(yè)或老板價值取向所決策的名稱，是自我的認同行為，必然得不到消費者的認同。例如你的行業(yè)是食品，產(chǎn)品起的名稱聽起來好像是藥品，那消費者敢吃嗎？還有企業(yè)所做的產(chǎn)品是一個感性產(chǎn)品，卻用一個非常理性的名字，消費者很難從理性過渡到感性的感覺，這就像康師傅可以賣飲品，但是微軟就不能賣一樣，所以感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品所起的“牌子”是不一樣。

“牌子”是商標良好發(fā)展的開始，但是要通過不斷的塑造才能將“牌子”對等于某一品類的商標占領消費者心智。《水滸傳》里的“及時雨”宋江，江湖上為什么都叫他“及時雨”，就是別人最需要幫助的時候他能及時解決別人的困難。于是，我們讀《水滸傳》時，關于宋江這個人物塑造的章節(jié)，很多故事都是以“及時雨”這個名稱進行的，什么及時通風報信，讓晁蓋他們逃過官方追捕，逃上梁山等。如果沒有這些商標行為的鋪墊，單純一個“及時雨”的名稱，是不會讓宋江的形象深入讀者心中的，讀者也不會將“及時雨”這個名稱折射出來的內(nèi)涵歸納到對人的認識這個層面的理解模型里。再比如，如果“奔馳”不是一直在進行商標塑造，那么消費者也不會將奔馳對等于高檔豪華象征身份的汽車，“奔馳”就會僅僅是一個“牌子”，而不會在消費者心中留下“象征身份”的印象。
“牌子”是消費者用來區(qū)別是此而不是彼這樣一個口語化詞語而已，僅僅是一個區(qū)隔符號，就如你有兩臺不同商標的電腦，你要區(qū)別它，不產(chǎn)生混淆，除了按照電腦顏色可以區(qū)別外，“牌子”也是一種方法。而商標則是更深層次對“牌子”的認識，是要通過不斷塑造才能達到的，它是消費者選擇此而不選擇彼的理由。兩者有一定聯(lián)系，同時又很大的差別，“牌子=商標”的提法是不正確的。

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