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商標戰(zhàn)略的執(zhí)行，要借助于企業(yè)營銷體系的力量。通過營銷體系對于人、物和事的綜合管理，讓商標戰(zhàn)略落實。如果設計不當，商標就會遭遇戰(zhàn)略制訂或者執(zhí)行層面的危機。建立科學合理的商標營銷體系，可以為商標戰(zhàn)略“保駕護航”。
我們首先需要明確商標營銷體系的概念。顧名思義，體系是一個龐雜的系統(tǒng)，任何一個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，都有可能使得整個系統(tǒng)癱瘓，面臨崩潰。商標營銷體系只是在營銷領域的一個特例罷了。商標的營銷體系，可以理解為：包括企業(yè)開發(fā)合適的產品，制訂可執(zhí)行的營銷計劃，設置合理的組織結構，進行符合投資回報原則的營銷傳播，最終在滿足顧客需求的基礎上來獲得利潤的整個過程，并且還包括該過程中的一切人、事和物。
我們以２００４年度的兩個商標危機案例為背景，來看一下商標營銷體系的若干環(huán)節(jié)不到位而導致的商標危機。
案例一：２００４年１０月１１日，中石化獲得“北京２００８年奧運會合作伙伴”資格的當晚，央視枟焦點訪談枠曝光了河北固安縣境內部分中石化加油站私自更改加油機電腦數據，銷售缺斤少兩，損害消費者利益的丑聞。

案例二：２００４年１０月１３日，巨能鈣被舉報含有過量的過氧化氫，長期服用可誘發(fā)多種疾病，經農業(yè)部檢測屬實后國家藥監(jiān)局介入調查。１１月２０日，全國部分藥店巨能鈣下架，并接受退貨。
這兩則案例雖然表現方式不同，但是問題還是出在了營銷體系上，中石化沒能控制好自己的營銷渠道；而巨能鈣的問題出在了產品開發(fā)環(huán)節(jié)。雖然，兩家企業(yè)最終都通過媒體和消費者作了良好地溝通，并作出相應地調整，但是營銷體系“失靈”給商標帶來的危機和有可能導致的巨大損失，還是讓人不寒而栗。要知道，在我們身邊，由于種種危機倒下的企業(yè)，數不勝數。
當然，類似的事件并不僅僅發(fā)生在國內商標身上。２００５年１月初，一位北京消費者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發(fā)了宜家來華的首次危機。隨后宜家宣布取消“送貨服務”，臨時由兩家搬家公司負責安排當日需要用車的顧客，引起不滿。雖然宜家隨后承認取消“送貨服務”是公司的一項臨時舉措，但其中暴露的還是商標營銷體系中物流設計的缺憾。

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商標營銷體系（上）