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企業文化和商標文化（1）

張口文化，閉口文化，也是企業界的一個普遍現象。有多少人能真正理解被他們掛在嘴邊的企業文化和商標文化的內涵？也許連文化都沒有搞清楚，就“大放厥詞”。文化，企業和商標存在的精神載體，我們對他有多了解？
文化，究竟怎樣理解？作為一個近年來在管理學界和業界出現率極高的詞匯，我們必須對“文化”有準確的理解。關于文化的定義有很多，為了便于分析文化在企業管理和營銷管理領域的應用和研究，我們采用人類學家們為文化所下的定義。人類學家將文化分為３個層次：高級文化（Ｈｉｇｈｃｕｌｔｕｒｅ），包括哲學、文學、藝術、宗教等；大眾文化（Ｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ），指習俗、儀式以及包括衣食住行、人際關系各方面的生活方式；深層文化（Ｄｅｅｐｃｕｌｔｕｒｅ），主要指價值觀的美丑定義，時間取向、生活節奏、解決問題的方式以及與性別、階層、職業、親屬關系相關的個人角色。然而，這三者之間又是如何聯系的呢？高級文化和大眾文化植根于深層文化，而深層文化的某一概念又以一種習俗或生活方式反映在大眾文化中，以一種藝術形式或文學主題反映在高級文化中。
說到底，文化是與特定國家或者地區的人、物和事有關的，而這三者中，人是文化的重要載體之一。商標作為和市場上的消費者直接接觸的商業載體，如果不關注消費者所處的文化環境，不關注消費者的文化偏好，不關注消費者的文化素養，是無法真正滿足消費者的需求的。例如，流行歌手在表面上滿足的是大眾娛樂的需求（大眾文化），但是娛樂內容卻要體現受眾的生活方式和價值觀念（深層文化），而且還要兼顧作品的文學性和藝術性（高級文化）。可見，每一個商標要滿足消費者的需求，其實要分別在這３個文化層次上來做工作，只是各自的重要性會隨著產品或者服務的需求屬性而不同。
文化競爭，作為企業競爭的更高層次，是商標打通消費者神經脈絡的利器，因此，企業管理者必須給予緊密地關注，并將之應用到企業和商標運營中來，可以無往而不勝。

上面我們討論了文化定義及其層次，接下來讓我們關注一下另外兩個和文化緊密聯系的管理詞匯———企業文化和商標文化。通俗來講，文化因素在企業管理和商標運作過程中體現和應用，但是管理中的文化現象及其應用要復雜得多，并有其獨特性。下面我們分別來看一下企業文化和商標文化的定義及其現象。
據統計，國內外關于企業文化的定義超過了１８０種，可以說，幾乎每個管理學家都有企業文化的定義。我們也只能擇其一二來解釋。我國學者魏杰對企業文化的定義如下：“所謂企業文化就是企業信奉并付諸于實踐的價值理念，也就是說，企業信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念。”企業文化主要是一種價值觀念的體現，而且這種價值觀念為企業全體員工所認同、遵守，與其他企業相比，一個企業所遵循的價值觀念具有其獨特性或者不易模仿性。企業文化反映在企業經營活動的方方面面，但卻始終圍繞著企業的核心價值觀念。比如通用電氣（ＧＥ）的價值觀————堅持誠信，渴望變革，注重業績，就在其人員招聘、溝通機制、薪金激勵和獎勵制度、績效管理、質量控制和售后服務等環節有著深刻的印記。又如麥當勞的關注品質（Ｑ）、服務（Ｓ）、清潔（Ｃ）和價值（Ｖ）企業文化經營理念，也貫穿到全球各個分店的日常經營行為中來。可以看出，企業文化是文化深層含義在日常企業經營行為當中的集中和體現。

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企業文化和商標文化（1）