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商標文化要比企業文化豐富得多，也更有層次性。先來看一下，什么是商標文化？首先，我們需要明白，文化在商標方面是如何體現的呢？文化主要是以價值觀念為核心載體來展現的，那么一個具有價值理念的商標，就可以理解該商標擁有商標文化。因此，商標文化的核心是有個性、精神和人文內涵。商標文化要求企業去提煉、塑造和推廣，這也是營銷工作人員所需要完成的任務。商標文化的人文特性，說明其在商業社會里的展現方式更加絢麗多彩，當然，商標文化也是企業文化的外延，并以商標形象的形式展現出來。例如寶馬的“尊貴、年輕、活力、典雅”，芝華士所倡導的與朋友歡度休閑時光，“享受人生，享受芝華士人生”等都是文化價值觀念在商標營銷過程中的有力體現。
企業文化主要是對內的，商標文化主要是對外的。兩者看上去沒有什么聯系。但實際上，企業文化要支撐商標文化建設，商標文化也要反映企業文化的精髓。那么，如果這兩者不能默契合作，又會出現什么樣的問題呢？這是我們接下來要討論的話題。

我們說，商標文化是企業文化的外延表現，因此，兩者的內涵必須一致。試想，可口可樂宣揚快樂、激情、時尚的商標文化形象，而其企業文化卻是保守、緩慢和郁悶的代名詞，讓帶有類似特質的營銷人員來市場上打造設計好的商標文化形象顯然會大打折扣。銀行業的整體形象為厚重、可靠、堅實，但是如果訴求一種享樂主義的商標文化就顯得不合節拍。
商標文化需要借助特定的載體來實現，它是企業文化的外部表現，如營銷計劃、促銷活動、營銷溝通、客戶關系管理等要體現商標文化的精髓，符合企業文化的價值觀念。再者，企業文化由內到外延展出來的商標文化，是對于企業價值觀念的一種強化和肯定。
企業文化是理性的，商標文化是感性的，兩者應該是“神形兼并”的。只有做到兩者息息相通，才能夠貫徹和宣揚一致的、表里如一的商標形象。

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企業文化和商標文化（2）