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商標(biāo)更新與維護(hù)（1）

人遲早有一天會(huì)進(jìn)入暮年，商標(biāo)也有可能會(huì)遵從相同的軌跡。我們肯定不愿意看到自己親手培育的商標(biāo)淡出人們的視野，而是希望商標(biāo)的“火炬”能夠一代代被傳下去。商標(biāo)老化是商標(biāo)的一大潛在“殺手”。
很多商標(biāo)，由于創(chuàng)建時(shí)間長(zhǎng)，在商標(biāo)形象上集聚了強(qiáng)大的慣性。也就是說(shuō)，企業(yè)的商標(biāo)形象老是停留在“老成持重”的層面上，顯得“沉甸甸、尾大不掉”。而另外一些商標(biāo)，雖然時(shí)間不是很長(zhǎng)，但是商標(biāo)形象還是被固定在十幾年前的位置，故步自封起來(lái)。這些商標(biāo)，沒(méi)有隨著市場(chǎng)上重度消費(fèi)者的成長(zhǎng)崛起而更新，好像一塊被歷史塵灰覆蓋的老懷表，時(shí)間指示依然準(zhǔn)確，但是款式早已過(guò)時(shí)了。
大家都知道，中國(guó)有一個(gè)奶糖商標(biāo)叫作“大白兔”，其誕生于１９５９年，還是當(dāng)時(shí)國(guó)慶１０周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。可以說(shuō)，從新中國(guó)成立以后到２０世紀(jì)７０年代出生的人，都對(duì)大白兔奶糖耳熟能詳。但是面對(duì)新一代兒童消費(fèi)者的興起，他們肯定知道“娃哈哈”和“樂(lè)百氏”，卻不會(huì)提及大白兔。而且受到傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的影響，公司也一直奉行“高質(zhì)低價(jià)”的定價(jià)策略。雖然大白兔商標(biāo)依然占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍商標(biāo)的寶座，但是在糖果食品越來(lái)越豐富、消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大的奶制品行業(yè)夾擊下，如果大白兔不能及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展要求，那么歷史造就的輝煌顯然不能代替在經(jīng)濟(jì)全球化背景下多樣化商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

中國(guó)到目前為止依然是自行車的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，飛鴿、永久和鳳凰等自行車商標(biāo)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期人們奢望獲得的“三大件”之一。但是，目前，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)者代步工具多元化、消費(fèi)分層級(jí)的市場(chǎng)背景之下，電動(dòng)車自然成為一種新型的替代產(chǎn)品。可以說(shuō)，這３個(gè)當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚿虡?biāo)切入電動(dòng)車市場(chǎng)并成為領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，實(shí)屬自然而且相對(duì)容易。但是我們從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，雖然這３個(gè)商標(biāo)也進(jìn)入了電動(dòng)車領(lǐng)域，但卻沒(méi)有樹(shù)立絕對(duì)的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，澳柯瑪、捷安特、英克萊、綠源、富士達(dá)等新進(jìn)商標(biāo)都在市場(chǎng)有良好的表現(xiàn)，說(shuō)明飛鴿、鳳凰和永久在商標(biāo)資產(chǎn)管理、商標(biāo)形象提升和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上都沒(méi)有作出適時(shí)的準(zhǔn)備。
歷史可以成就商標(biāo)，同樣也可以葬送商標(biāo)，因此，不要讓你的商標(biāo)沉浸在歷史的輝煌里，向我們先前提及的那塊“老懷表”，塵封已久，韻味猶存，但已不適合新時(shí)期消費(fèi)者的口味和使用習(xí)慣，只能當(dāng)古董一樣給“供”起來(lái)，其供回味和瞻仰。
就像達(dá)爾文在談到物種進(jìn)化時(shí)的那句經(jīng)典話語(yǔ)一樣，“物競(jìng)天擇，適者生存”，物種只有不斷適應(yīng)自然環(huán)境的發(fā)展變化，才能求得生存和進(jìn)化。將這句話放到企業(yè)的商標(biāo)管理中來(lái)也同樣適用。

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商標(biāo)更新與維護(hù)（1）