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超越產品功能層面，商標在給消費者提供什么？商標價值觀念，可能是這個問題的一種答案。商標營銷，就是要解決這個“終極性”的難題。圍繞消費者的功能和內心需求，能夠給我們勾勒出一個完整的商標利益訴求輪廓。
提起商標營銷，大家會說只要能夠為企業帶來銷量和創造利潤的策略和手段，都屬于商標營銷的范疇。雖然說得沒錯，但是卻忽視了商標營銷的過程考慮，因為只注重企業銷量和利潤結果的營銷，并不是真正意義上的商標營銷。
商標營銷，是指通過選擇和組合那些能夠有效吸引消費者的利益特征，進而為商標所有者提供可持續競爭優勢的過程。而這個過程往往能夠帶來商標銷售量和利潤在長時間內的穩步增長。
近年來，關于營銷倫理、營銷的社會責任、企業公民概念的提出和興起，就充分說明，企業在過于關注自身利益的時候，往往會給長遠發展埋下隱患。這就要求企業在賺取利潤的同時，要關心消費者身心健康，考慮自然資源價值最大化，善待社會弱勢群體，支持和創建無污染的社會環境等。
只有既要結果，又講究過程的商標營銷，才會成就卓越的商標。我們看到那些不擇手段來攫取市場利潤、透支消費者信任、濫用自然資源和利用市場監管制度不健全的空隙來“坑蒙拐騙”的企業，他們所犯的錯誤就是“只要結果，不擇手段”。這些所謂的商標，只能是一時的“英雄”，而不能成為市場上的“東方不敗”。

有人說，商標營銷就是在“自賣自夸”，有人認為，商標營銷是在“賣文化、賣地位、賣精神”。多種多樣的說法或者定義，也給了商標營銷撲朔迷離的定位。但是，以上回答雖然有一定道理，卻并沒有說出問題的本質。那么，商標通過營銷手法，究竟在販賣什么？這就是我們接下來要回答的問題。
商標在販賣“信任”。２００１年瑞典皇家科學院將年度諾貝爾經濟學獎授予３位美國經濟學家，以表彰他們對“信息不對稱市場分析”的貢獻。從市場的角度來看，與企業相比，因為消費者在所掌握信息的質和量上處于劣勢，那么就會導致消費者在面臨市場選擇的時候缺乏信息，感覺到有壓力，不知道所選擇的商品是否能夠滿足他們的需求。這個時候，商標通過向市場提供承諾，而緩解了消費者的信息不對稱壓力，從而在商標和消費者之間建立起一種消費“信任”關系。因此，我們說，商標的出現，最起碼是對于產品質量的一種承諾或者保證，也正說明了這個道理。商標，是在販賣“信任”。

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商標營銷目標（上）