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品牌商標如何應對價格戰

你愿意看到價格戰爭嗎？消費者當然是歡迎的，但是企業就很難欣然接受。要搶奪市場份額，打價格戰好像是一個最直接有效的競爭手段。但并不是唯一的手段。擺脫價格戰爭的陰影，對于企業來講，無異于是一個“柳暗花明”的戰略安排。
我們總是能看到，在國內許多行業總是有看上去無休無止的價格戰被打響，進而蔓延，并將企業拖進這一削弱利潤源泉的泥潭，彩電大戰、微波爐大戰、空調大戰、手機大戰、冰箱大戰，這些轟轟烈烈的大戰的主線始終是圍繞著價格來進行的，而且年復一年，總是有類似的大戰上演，我們不禁要問，中國企業怎么了，競爭手段就只剩下價格戰爭了？
中國微波爐行業發展２０多年來，大量雜牌產品蜂擁而至，格蘭仕為代表的大商標數次舉起價格屠刀，在持續１０多年的價格戰之后，中國８０％中小型微波爐商標被擠垮了，并形成了目前的市場格局。但是，行業人士分析表示，“價格戰”對整個行業健康發展的負面影響日益顯現出來：第一，中低端產品的市場占有率過大；第二，一味的價格戰，使得行業的利潤率趨近于“零”，企業缺乏技術升級的資源投入；第三，過低的價格使行業出現“規模不經濟”的局面。可見，價格戰在成就企業和傷害企業方面，可謂是一把真正的雙刃劍。
那么，我們如何來定義價格戰呢？什么情況下采用價格戰是有效的？可以說，企業價格戰爭的采用基于產品同質化基礎上，廠家利用降低價格而獲取市場份額的營銷手段，在各行各業的價格大戰中，首先受益的肯定是廣大消費者，因為他們享受到了競爭所帶的價格利益。但是，在一味的價格戰爭陰影下，誰能保證企業在利潤縮水的情況之下，還能有足夠的能力去支撐巨額的新產品研發費用，保證產品降價不降質？價格可以作為競爭的武器，但價格并不是企業之間唯一的競爭武器。
讓我們來回顧一下中國彩電行業的價格戰爭。１９８９年，長虹利用“價格聯盟”首次引發彩電價格震蕩。１９９６年，長虹又在全國掀起了降價３０％的彩電洗牌行動。１９９７年，高路華利用ＯＥＭ優勢又一次發動價格戰。１９９８年，ＴＣＬ、康佳舉起降價大旗橫掃全國。１９９９年，全彩電行業爆發了淘汰舊品、技術升級的價格大戰。２０００年，彩電行業為了生存，搶占市場份額，再一次爆發價格戰爭。也就是在２０００年，中國彩電行業首次出現全行業虧損。與此同時，洋商標彩電的市場占有率從之前的１０％躍升到３０％，銷售額更是占到當時國內市場的５０％左右。其原因就在于，國內彩電商標過度透支其長期研發和贏利能力而陷入了一輪又一輪價格戰的深淵，不能自拔。
再看國產手機，前幾年，憑借網絡優勢和價格優勢，國產手機商標在外資手機面前可謂風光無限。２００３年，國產手機的市場份額達到６０％；２００４年初占據市場份額的５０％以上；２００５年第一季度在國內的市場份額跌至３４％；到２００６年，國產手機的市場份額已經跌破了３０％。如東信、夏新、波導、ＴＣＬ、康佳、南方高科、首信、科健、熊貓和迪比特等這些當年的國產手機大佬，大呼“收復舊山河”豪言壯語的商標，現在不是退出市場就是遍體鱗傷。

對此，摩托羅拉副總裁任偉光作出這樣的評價：“這是國產手機不是依靠技術而是靠外觀設計競爭的必然結果，由于缺乏技術，國產商標在百萬像素手機、多媒體手機等方面推出很慢，失去市場機會。另外，國產手機基本打價格戰，采購成本又比較高，所以利潤越來越微薄，前幾年靠渠道和外觀來取勝的運作模式已觸到頂點。”
在產品同質化的市場環境里，價格戰是最直接、最有效的競爭手段。但是，僅僅憑借價格戰爭，迎來的只是短暫的市場份額，價格敏感性的消費者，而不能給商標帶來長久的競爭優勢。企業競爭優勢的獲得和持續還是要依靠切實的產品創新和營銷創新。價格戰，只能夠導致市場上出現越來越多的商標轉換者，而不是忠實的商標消費者，失去了大多數顧客的終身顧客價值，商標能走多遠呢？
如上所述，價格戰沒有贏家，帶來的只有被動搖了的商標根基。我們一再強調，消費者永遠注重的是商標價值，那些能夠持久地給顧客帶來卓越消費體驗的商標才能在市場中存活和強大。導致價格戰盛行的根本原因在于，企業認為誰先降價誰就會贏得市場先機，擊敗競爭對手，實際上價格戰透支了企業在市場上可持續發展的商標資源。
比起價格戰來，關注于商標價值和消費者價值的競爭手段就顯得進入了一個全新的境界。縱觀近幾年來的國內彩電市場，可謂讓人浮想聯翩。在２００６年五一黃金周之后，外資彩電商標憑借其在核心技術上的優勢，反其道而行之，主動發起價格戰以搶占國內商標的市場份額，而國內商標卻沒有主動地去應對這場戰爭。２００７年五一黃金周，國內商標如ＴＣＬ、創維、海信、長虹等在平板電視市場，并沒有像之前一樣，憑借價格戰來維系自身的發展問題，而是依靠技術整合優勢、服務優勢和注重消費者體驗等在技術和營銷方面的創新來應對外資彩電商標的激烈競爭，并取得了良好的投資回報。例如，海信５２寸１０８０ＰＦＵＬＬＨＤ高清平板電視不僅在同規格市場份額中銷量排名第一，甚至占據了同規格市場份額的８０％。在受到２０世紀慘烈價格戰傷害之后，他們明白，只有關注于商標價值和消費者價值的競爭才是更高層次的競爭法寶。業內人士認為，國產商標在黃金周賺得“盆滿缽滿”，主要是因為它們的“價值戰”策略應用奏效———通過推出新產品，提升產品價值和運用消費者體驗等策略，有力地回擊了外資商標單一的價格戰術。但是彩電行業由模擬時代進入數字平板時代，中國彩電行業還需要真正建立起來在核心技術、營銷創新方面的核心競爭能力，才能保證在這場新一輪的彩電價值戰中走得更遠。
價值戰的本質是企業在產品、服務和商標３個層面的競爭力體現。價格戰的短期性決定了企業最終的走向還是要回歸價值層面的競爭。例如，近幾年來，在微波爐領域，格蘭仕憑借初期的價格戰穩獲市場份額之后，逐漸向高技術、高質量的新產品開發和推廣方面邁進。而且在經過將近３年的改革調整之后，２００７年年初格蘭仕執行總裁梁昭賢正式提出“百年企業，世界商標”的戰略構想，力促商標國際化、高端化。公司圍繞此戰略，以人性化科技為基礎，推出了以純蒸爐為代表的高科技豪華家電組合，發起了新一輪的價值戰。要知道在業內，格蘭仕向來有價格屠夫的雅號，但是持續的價格戰使得企業傷筋動骨，元氣大傷，在利潤杯水車薪的背景下，企業逐漸意識到只有回歸價值層面的競爭，而不一味訴諸價格戰，才能為商標的長遠發展贏得更多的掌聲。

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