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用價(jià)格打造品牌商標(biāo)價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)格，本身就是品牌商標(biāo)價(jià)值的一種貨幣表現(xiàn)。近幾年來(lái)，“中國(guó)制造”在世界范圍之內(nèi)的興起和質(zhì)疑，就是我們長(zhǎng)期奉行“低價(jià)戰(zhàn)略”的一種市場(chǎng)回饋和國(guó)家品牌商標(biāo)考驗(yàn)。鑒于此，價(jià)格，究竟怎樣來(lái)成就你的品牌商標(biāo)價(jià)值，是我們亟待解答的課題。
現(xiàn)在，幾乎沒(méi)有中國(guó)企業(yè)家會(huì)否認(rèn)品牌商標(biāo)所帶給企業(yè)的好處，品牌商標(biāo)可以為企業(yè)在保持和吸引顧客，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面提供沒(méi)有窮盡的力量。如果一個(gè)品牌商標(biāo)真的能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以上所提及的功能，我們說(shuō)這是一個(gè)具有價(jià)值的品牌商標(biāo)。就像一位明星，他的歌聲與名望如果能夠帶來(lái)唱片銷量的提升、演唱會(huì)的高票價(jià)、龐大的粉絲隊(duì)伍，那么，這位明星可以說(shuō)是具有個(gè)人品牌商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌商標(biāo)價(jià)值是要在市場(chǎng)中檢驗(yàn)和體現(xiàn)的。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ公布的２００７年度全球最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)品牌商標(biāo)排行榜，Ｇｏｏｇｌｅ目前的品牌商標(biāo)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到６６４．３４億美元，遙遙領(lǐng)先于其他品牌商標(biāo)；通用電氣位居第二位，品牌商標(biāo)價(jià)值為６１８．８億美元；微軟排名第三位，品牌商標(biāo)價(jià)值為５４９．５１億美元；可口可樂(lè)名列第四位，品牌商標(biāo)價(jià)值為４４１．３４億美元；中國(guó)移動(dòng)名列第五位，品牌商標(biāo)價(jià)值為４１２．１４億美元，在非美國(guó)公司中排名最高。這些企業(yè)，無(wú)論是在市場(chǎng)份額占有率、顧客滿意度、消費(fèi)者價(jià)值、品牌商標(biāo)知曉度、產(chǎn)品創(chuàng)新度等方面都獨(dú)樹一幟。雖然一個(gè)特定品牌商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值很難用準(zhǔn)確的數(shù)字來(lái)表示，但是品牌商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估和排行至少可以告訴我們某個(gè)特定品牌商標(biāo)在市場(chǎng)上的感召力和影響力，其較直觀地反映了某品牌商標(biāo)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有品牌商標(biāo)價(jià)值或者品牌商標(biāo)價(jià)值地位較低的企業(yè)在今天的商業(yè)社會(huì)中是很難立足的。但是，當(dāng)不少的中國(guó)企業(yè)家在高喊“相信品牌商標(biāo)的力量”的同時(shí)，卻在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、顧客滿意等方面采取短線行為，過(guò)度攫取市場(chǎng)消費(fèi)信任，我們又應(yīng)該有什么樣的疑問(wèn)呢？真正關(guān)注品牌商標(biāo)價(jià)值，市場(chǎng)會(huì)追捧你、成就你，如果對(duì)品牌商標(biāo)價(jià)值陽(yáng)奉陰違，市場(chǎng)會(huì)拋棄你、排除你。

既然我們已經(jīng)明確了品牌商標(biāo)價(jià)值的重要性，那么價(jià)格又是怎樣為品牌商標(biāo)價(jià)值的建設(shè)“添磚加瓦”的呢？我們不妨看一個(gè)例子，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)，哈根達(dá)斯屬于地地道道的奢侈品牌商標(biāo)。單就價(jià)格來(lái)說(shuō)，一般單冰激凌球在３０元左右，“冰火情緣”火鍋在１２０～１６０元，飲料在６０～７０元不等。為了使高價(jià)位的市場(chǎng)價(jià)格“物有所值”甚至“物超所值”，哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷方式，將品牌商標(biāo)作為生活品質(zhì)、柔情蜜意的代名詞來(lái)在市場(chǎng)上推廣，鎖定了大量的高端消費(fèi)者、讓更多的中端消費(fèi)者垂涎，俘獲了眾多年輕愛(ài)侶。可以說(shuō)，哈根達(dá)斯的價(jià)格策略為其品牌商標(biāo)價(jià)值的建設(shè)作出了很大的貢獻(xiàn)。
作為世界高檔車領(lǐng)航者之一的Ｖｏｌｖｏ在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，很少參與汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)椋郑铮欤觯锸冀K堅(jiān)持，公司不僅要為中國(guó)消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口高檔產(chǎn)品和基于健全網(wǎng)絡(luò)上的完善服務(wù)，更要使消費(fèi)者體驗(yàn)到擁有Ｖｏｌｖｏ產(chǎn)品的快樂(lè)和信心。可以看出，Ｖｏｌｖｏ更加關(guān)注價(jià)格所體現(xiàn)的品牌商標(biāo)價(jià)值。
雖然，我們不能說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格等同于品牌商標(biāo)價(jià)值，因?yàn)榇蟊娦拖M(fèi)品正是以適度的價(jià)格來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)份額，進(jìn)而積累了龐大的品牌商標(biāo)價(jià)值，例如北京紅星二鍋頭酒具有很高的品牌商標(biāo)價(jià)值，但其價(jià)格一直較低。但是，我們可以這樣說(shuō)，你的價(jià)格最終是要為品牌商標(biāo)價(jià)值的積累服務(wù)的。高價(jià)格為了品牌商標(biāo)價(jià)值的層次性和高尚性服務(wù)，中低價(jià)格為品牌商標(biāo)價(jià)值的寬廣度和可獲得度服務(wù)。讓價(jià)格與產(chǎn)品特性、消費(fèi)者忠誠(chéng)、市場(chǎng)反應(yīng)速度結(jié)合，都將在長(zhǎng)遠(yuǎn)的范圍內(nèi)為品牌商標(biāo)價(jià)值的保值和增值作出持續(xù)的正面貢獻(xiàn)。

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