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風(fēng)馬牛不相及的廣告片，大家一定看過不少。我們或者驚呼視覺強(qiáng)暴，或者如墜云霧之中。好多廣告并沒有關(guān)注商標(biāo)文化本身的內(nèi)涵，就將其投放到媒體上，這肯定是對于消費(fèi)者的漠視和對商標(biāo)的不尊重。
形象廣告，顧名思義，是企業(yè)為了在市場上塑造特定的商標(biāo)形象而開展的營銷宣傳活動。形象廣告不同于產(chǎn)品廣告，形象廣告類似于機(jī)構(gòu)廣告（ＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），它的主要目標(biāo)在于提升人們的注意，希望獲得市場的好感，最終促成產(chǎn)品銷售量的提高。而產(chǎn)品廣告，僅僅關(guān)注于特定商標(biāo)旗下的某個產(chǎn)品，重點(diǎn)在于本類產(chǎn)品的推廣和宣傳。

既然，形象廣告在于企業(yè)形象或者商標(biāo)形象的樹立和推廣，為了達(dá)到此目標(biāo)，一定有多種多樣的形式，以及需要遵循的原則。如電視媒體上的優(yōu)秀企業(yè)歌曲展播，就在于提升整個企業(yè)的形象，而不是在推廣某一款產(chǎn)品。我們來分析一下形象廣告的主要形式。通過媒體“硬廣告”的形式來推廣企業(yè)形象，這類廣告最好區(qū)分。企業(yè)通過購買媒體資源，然后突出企業(yè)商標(biāo)廣告，來帶動整個企業(yè)產(chǎn)品的銷售，其主要目的在于提醒和記憶。通過訴求主要的商標(biāo)特點(diǎn)，向市場販賣企業(yè)產(chǎn)品。這種企業(yè)形象宣傳模式，通常在企業(yè)具有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，然后利用強(qiáng)勢媒體來烘托市場、帶動銷售的產(chǎn)生。當(dāng)然，這種形象廣告的成本也相對較高。
通過媒體“軟廣告”的形式來宣傳企業(yè)形象。這類廣告，消費(fèi)者不易區(qū)分，因?yàn)橥ǔＭㄟ^媒體觀察，即第三方的角度來宣傳企業(yè)形象，使得受眾在不知不覺中記住了某個企業(yè)的商標(biāo)，或者建立了較深刻的商標(biāo)識別。一個典型的例子就是軟文。軟文（Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ），又稱社論式廣告，這種文章或者其他形式的媒體信息介于新聞和廣告之間，通常在媒體上通過“專版”“特刊”“特別報(bào)道”或者“××采風(fēng)”等形式出現(xiàn)，由于其具有較高的隱蔽性，而深受廣告主和媒體的青睞。企業(yè)往往通過購買媒體資源，用第三方的角度來報(bào)道和宣傳企業(yè)的事與物，從而起到“潤物細(xì)無聲”的作用。

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商標(biāo)文化與形象廣告（1）