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商標文化與形象廣告（2）

通過公益事業這一載體，也可以提升企業形象。近幾年來，國內企業界所興起的公益營銷就是一個極好的例子。公益事業營銷是以關心人類生存發展、社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將商標的營銷活動憑借公益事業進行傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。在中國企業當中，蒙牛的公益營銷就有很多的可圈可點之處，例如，“向５００所貧困地區小學贈奶”；２００３年“非典”期間，率先向衛生部捐款，并向全國３０個城市的醫務工作者和消費者捐款贈奶；贊助“神五”飛天，將民族精神和商標個性結合起來宣傳；２００６年，提出“每天１斤奶，強壯中國人”，并實施了給全國部分貧困農村地區學校的捐奶工程等。蒙牛通過一系列的公益營銷活動，將為社會負責任的商標形象深深地根植于社會公眾的心目當中。
這么說來，形象廣告好像是無處不在，無孔不入的。那么，企業的形象廣告都是成功的？或者什么樣的形象廣告才是成功的？要回答這兩個問題，首先需要明確的就是，企業形象廣告需要有一個核心訴求，那么這些核心訴求從哪里提取或者提煉？
既然是形象廣告，總需要在“形象”上做些文章。我們知道，企業的形象展現是一種商標文化的提煉和宣揚，如果形象廣告不能有效地烘托商標文化，那么就是失敗的形象廣告。因為消費者看完廣告之后，不知所云，只是聽到企業枯燥而沒有內涵地“叫賣”。

我們以煙草業企業形象廣告為例，雖然煙草業廣告各國政府都有所管制，但并沒有禁止。這也導致他們只能以企業形象廣告的形式出現在媒體上。萬牛奔騰———紅河，從勝利之鷹———大紅鷹，實干闖未來———廣東五葉神，相信你在看了這些廣告之后，可能記住了企業名稱，但是對該企業究竟想要樹立什么樣的形象而產生疑惑。我們在看萬寶路的企業形象推廣，通過２０多年來體育營銷這一形式，莫里斯公司自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動與萬寶路所要彰顯的商標文化相結合，取得了良好的營銷效果。
“關鍵時刻，信賴全球通”，相信中國移動利用海難營救為背景做的企業形象廣告，一定是深入人心的。利用這一廣告，中國移動成功地樹立起值得信賴的、堅實的企業形象。其中成功的關鍵就在于企業將移動通信的網絡覆蓋性和通信質量的可靠性緊密地融合在廣告中，而這正是中國移動商標文化的主要訴求點之一，兩者合二為一，營銷傳播效果不言而喻。
形象廣告，不是用營銷預算砸出來的干巴巴的“王婆賣瓜”，而是需要圍繞商標文化價值觀念來開展的營銷傳播，進而向受眾傳遞企業實力、責任感和使命感的核心價值觀念，既要客觀真實，又要目標明確，還要形成持久性、系統性的推廣規范。使廣告讓你的獨特形象在消費者心目中生根、發芽、進而成長為一個商標大樹。

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