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品牌商標(biāo)策劃與市場(chǎng)調(diào)研

金點(diǎn)子時(shí)代，好像離我們已經(jīng)遠(yuǎn)去，取而代之的是品牌商標(biāo)整體策劃。品牌商標(biāo)策劃有的時(shí)候需要企業(yè)家的直覺和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)，但是更多的是需要事前進(jìn)行翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這句老話在此依然很實(shí)用、很中肯。
請(qǐng)明星代言產(chǎn)品、上央視做廣告、廣告創(chuàng)意、新聞炒作等，這些被人們認(rèn)為是典型的品牌商標(biāo)策劃內(nèi)容。品牌商標(biāo)策劃，也是當(dāng)今一個(gè)熱門領(lǐng)域，各種各樣的廣告公司、策劃公司、企業(yè)管理咨詢公司等都將品牌商標(biāo)策劃作為自己的主要營(yíng)生，雖然有時(shí)候大家從事的領(lǐng)域不同，但目標(biāo)只有一個(gè)———通過策劃，幫助企業(yè)和自己“致富”，實(shí)現(xiàn)雙贏。
２００４年１０月，一家酒廠在青島某商場(chǎng)門前搞促銷活動(dòng)，統(tǒng)一著裝的禮儀小姐站在商場(chǎng)門口，整齊列隊(duì)摔酒瓶子。這是一個(gè)典型的策劃案例，其目的就在于讓消費(fèi)者通過“破瓶而出”的酒香來記住品牌商標(biāo)的名字。雖然效果看似轟動(dòng)，實(shí)際上圍觀群眾卻稱之為糟蹋糧食的行徑。似乎想學(xué)習(xí)一下茅臺(tái)酒在１９１５年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上的“摔酒成名”，但是他們沒有研究消費(fèi)者內(nèi)心的需求，而盲目模仿，只能是嘩眾取寵。可見，策劃者一廂情愿的“拍腦門”，并不一定能夠解決問題。
所謂“拍腦門”的策劃，是指沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，而將一些“創(chuàng)意”武斷地推到市場(chǎng)上，結(jié)果不能取得預(yù)期的品牌商標(biāo)目標(biāo)。拍腦門子做法，主要有兩類人，一類是企業(yè)老板，他們?cè)谄髽I(yè)說一不二，經(jīng)常會(huì)有奇思妙想，并會(huì)馬上實(shí)施；另一類是策劃公司的“高手們”，他們?yōu)榱粟A得市場(chǎng)短期的轟動(dòng)效應(yīng)，而不惜損傷客戶品牌商標(biāo)，將不成熟的策劃方案推出來，或者對(duì)于所服務(wù)的行業(yè)不了解，就主觀臆斷，憑直覺為客戶出策劃方案。
２００４年３月３０日，保暖內(nèi)衣品牌商標(biāo)南極人在北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，公開發(fā)布了枟中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)２００４紅皮書枠，披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以樹立南極人為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌商標(biāo)形象。本來這個(gè)品牌商標(biāo)策劃創(chuàng)意很好，但是引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)，當(dāng)然南極人品牌商標(biāo)也不能幸免。這種策略，傷人傷己，也是沒有經(jīng)過深思熟慮的“拍腦門”例子。
品牌商標(biāo)策劃，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，那些“拍腦門”的品牌商標(biāo)策劃有時(shí)候能解決一些問題，但是卻有可能引發(fā)其他的新問題出現(xiàn)。因此，充分利用市場(chǎng)調(diào)研，來加強(qiáng)品牌商標(biāo)策劃的科學(xué)性和合理性，才是我們理想的選擇。

品牌商標(biāo)策劃，源于早些時(shí)候的“創(chuàng)意”或者“點(diǎn)子”，那時(shí)候的策劃解決的只是品牌商標(biāo)發(fā)展中的局部難題或者困境。現(xiàn)在，品牌商標(biāo)策劃往往是要求策劃者幫助品牌商標(biāo)來解決諸如產(chǎn)品命名、上市、渠道建設(shè)、媒體選擇等一系列的系統(tǒng)問題。也就是說，靠一個(gè)“金點(diǎn)子”創(chuàng)造商業(yè)奇跡的時(shí)代一去不復(fù)返了。
現(xiàn)在，沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，就不能推出一個(gè)全面而科學(xué)的品牌商標(biāo)策劃。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是一個(gè)收集信息進(jìn)而分析信息的過程，只有掌握了充分的信息才能作出正確地判斷與評(píng)估。品牌商標(biāo)策劃方案的實(shí)施，往往需要耗費(fèi)巨大的營(yíng)銷資源，為了避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)或者“竹籃打水一場(chǎng)空”，事前做相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研顯然是必要的。
一項(xiàng)對(duì)華東地區(qū)２５２家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，有過調(diào)研作業(yè)的只有６０家，占２４％，設(shè)立營(yíng)銷調(diào)研部門的只有２３家，占９％；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才３家，僅占１．１９％。試想一下，這些企業(yè)在對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，他們的依據(jù)是什么？
雖然，調(diào)研結(jié)果并不一定能夠?yàn)槠放粕虡?biāo)決策提供最科學(xué)的依據(jù)，如可口可樂在消費(fèi)者口感調(diào)研基礎(chǔ)上推出了“新可樂”，但是并沒有取得商業(yè)上的成功，我們卻不能夠否定它的存在合理性。商業(yè)歷史中，也有企業(yè)家憑借個(gè)人直覺，拋棄相反的調(diào)研結(jié)論，而成功的。但是，面對(duì)市場(chǎng)不確定性越來越高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有多少企業(yè)能夠抵御“拍腦門”品牌商標(biāo)策劃可能所招致的品牌商標(biāo)災(zāi)難呢？因此，讓市場(chǎng)調(diào)研做好你品牌商標(biāo)策劃的參謀。

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