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商標價值定位與表現訴求

商標定位，不是給市場一個簡單的賣點，如果這樣理解，商標定位問題就被簡單化了。要達到商標定位的真正高度，尤其要求企業從商標價值的角度來開展相應的營銷工作，然后通過各種商標訴求表現方法，給市場一個得體的“解釋”。
商標定位，其目的在于在目標消費者大腦和心智中樹立鮮明的商標識別，展現獨特的商標價值及其個性。商標定位通常從產品利益組合出發，但往往同時又直指目標消費群體的情感利益組合。
商標的定位，不應僅僅關注于產品在物質方面的功能利益，而更應該關注消費者在精神層面的深層需求。否則，商標也只能淪為一個“不說假話，不生產假冒偽劣產品”的代名詞，而不能打動消費者的情感世界，形不成消費者對商標的高忠誠度。因此，商標定位，應該站到價值定位的高度來展開。
那么，商標的價值定位，就需要企業明確商標的核心價值。要提煉出商標的核心價值，我們還是要回歸到營銷的本質上來講，那就是識別和滿足消費者的需求。也就是說，商標的核心價值真正要體現的其實是消費者價值，即消費者認知和接受的價值。如沃爾沃汽車將“安全”視為商標的核心價值理念，因為對于汽車駕駛者來說，安全是他們唯一關心的產品價值。
再來看商標價值。商標價值通常由兩個部分組成：功能性價值（通過產品或者服務來體現）與情感價值（通過升華商標物質價值，而達到商標與消費者在情感上的“共鳴”）。這兩種商標價值是否有效，還要看他們是否能夠保持和提升消費者認知的價值。諾基亞的“科技以人為本”就在這兩個層面對于消費者價值作出了強有力的商標保證，也成就了其在個人通信領域的強勢商標地位。

在價值層面的商標定位，使企業走出“小我”的圈圈，站到了消費者的角度來考慮問題。但是商標價值的功能性表現和情感訴求能否真正地表達出來，使消費者切切實實地感受到商標價值的“消費者觀”，也是橫亙在我們面前的一個大問題。
我們還是來看諾基亞，它提出的“人本科技”商標價值觀念，需要通過各種有形的、可以看得見、摸得著的具體細節來體現，否則，就會流于形式化的營銷傳播層面。例如，其手機通過對于人體工程原理的深層把握，開發出了弧線設計，讓消費者手持更舒適；在企業內部，鼓勵員工實現自我價值，并為員工制訂職業生涯規劃，實施個性化、人性化的管理手段；通過一流的技術開發，將消費者的通信健康融入產品的設計中來等，通過一系列從內到外的制度、視覺、觸覺和營銷傳播，諾基亞將“科技以人為本”演繹得淋漓盡致。
商標的價值定位，要避免“空洞化”，就需要通過一定的表現手法，向市場傳遞和溝通你所承諾的消費者價值。首先，需要保證商標價值在消費者心智中的“概念化”，成功實現占位；其次，產品作為商標價值的直接載體，是商標價值的理性體現，在這個環節，產品定位為商標定位提供了強有力的支撐；再次，商標需要應用多樣化的手法增加商標價值的“可視性”和“可觸摸性”，給消費者以切身感受；最后，商標的價值經過消費者的情感升華達到感性偏好和忠誠的境界，產品功能性價值與情感價值合二為一，實現真正意義上的商標價值定位。

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