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商標(biāo)價(jià)值定位與表現(xiàn)訴求

商標(biāo)定位，不是給市場一個(gè)簡單的賣點(diǎn)，如果這樣理解，商標(biāo)定位問題就被簡單化了。要達(dá)到商標(biāo)定位的真正高度，尤其要求企業(yè)從商標(biāo)價(jià)值的角度來開展相應(yīng)的營銷工作，然后通過各種商標(biāo)訴求表現(xiàn)方法，給市場一個(gè)得體的“解釋”。
商標(biāo)定位，其目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦和心智中樹立鮮明的商標(biāo)識(shí)別，展現(xiàn)獨(dú)特的商標(biāo)價(jià)值及其個(gè)性。商標(biāo)定位通常從產(chǎn)品利益組合出發(fā)，但往往同時(shí)又直指目標(biāo)消費(fèi)群體的情感利益組合。
商標(biāo)的定位，不應(yīng)僅僅關(guān)注于產(chǎn)品在物質(zhì)方面的功能利益，而更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者在精神層面的深層需求。否則，商標(biāo)也只能淪為一個(gè)“不說假話，不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品”的代名詞，而不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感世界，形不成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的高忠誠度。因此，商標(biāo)定位，應(yīng)該站到價(jià)值定位的高度來展開。
那么，商標(biāo)的價(jià)值定位，就需要企業(yè)明確商標(biāo)的核心價(jià)值。要提煉出商標(biāo)的核心價(jià)值，我們還是要回歸到營銷的本質(zhì)上來講，那就是識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，商標(biāo)的核心價(jià)值真正要體現(xiàn)的其實(shí)是消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者認(rèn)知和接受的價(jià)值。如沃爾沃汽車將“安全”視為商標(biāo)的核心價(jià)值理念，因?yàn)閷?duì)于汽車駕駛者來說，安全是他們唯一關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值。
再來看商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)價(jià)值通常由兩個(gè)部分組成：功能性價(jià)值（通過產(chǎn)品或者服務(wù)來體現(xiàn)）與情感價(jià)值（通過升華商標(biāo)物質(zhì)價(jià)值，而達(dá)到商標(biāo)與消費(fèi)者在情感上的“共鳴”）。這兩種商標(biāo)價(jià)值是否有效，還要看他們是否能夠保持和提升消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。諾基亞的“科技以人為本”就在這兩個(gè)層面對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值作出了強(qiáng)有力的商標(biāo)保證，也成就了其在個(gè)人通信領(lǐng)域的強(qiáng)勢商標(biāo)地位。

在價(jià)值層面的商標(biāo)定位，使企業(yè)走出“小我”的圈圈，站到了消費(fèi)者的角度來考慮問題。但是商標(biāo)價(jià)值的功能性表現(xiàn)和情感訴求能否真正地表達(dá)出來，使消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到商標(biāo)價(jià)值的“消費(fèi)者觀”，也是橫亙?cè)谖覀兠媲暗囊粋€(gè)大問題。
我們還是來看諾基亞，它提出的“人本科技”商標(biāo)價(jià)值觀念，需要通過各種有形的、可以看得見、摸得著的具體細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，否則，就會(huì)流于形式化的營銷傳播層面。例如，其手機(jī)通過對(duì)于人體工程原理的深層把握，開發(fā)出了弧線設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者手持更舒適；在企業(yè)內(nèi)部，鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，并為員工制訂職業(yè)生涯規(guī)劃，實(shí)施個(gè)性化、人性化的管理手段；通過一流的技術(shù)開發(fā)，將消費(fèi)者的通信健康融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來等，通過一系列從內(nèi)到外的制度、視覺、觸覺和營銷傳播，諾基亞將“科技以人為本”演繹得淋漓盡致。
商標(biāo)的價(jià)值定位，要避免“空洞化”，就需要通過一定的表現(xiàn)手法，向市場傳遞和溝通你所承諾的消費(fèi)者價(jià)值。首先，需要保證商標(biāo)價(jià)值在消費(fèi)者心智中的“概念化”，成功實(shí)現(xiàn)占位；其次，產(chǎn)品作為商標(biāo)價(jià)值的直接載體，是商標(biāo)價(jià)值的理性體現(xiàn)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位為商標(biāo)定位提供了強(qiáng)有力的支撐；再次，商標(biāo)需要應(yīng)用多樣化的手法增加商標(biāo)價(jià)值的“可視性”和“可觸摸性”，給消費(fèi)者以切身感受；最后，商標(biāo)的價(jià)值經(jīng)過消費(fèi)者的情感升華達(dá)到感性偏好和忠誠的境界，產(chǎn)品功能性價(jià)值與情感價(jià)值合二為一，實(shí)現(xiàn)真正意義上的商標(biāo)價(jià)值定位。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)價(jià)值定位與表現(xiàn)訴求》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),價(jià)值,定位,與,表現(xiàn),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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