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過度擴(kuò)張市場與商標(biāo)品牌成長

軍事上，戰(zhàn)略家們一定是熱衷于版圖的擴(kuò)張的。市場版圖，同樣也為企業(yè)家們所關(guān)注和推崇。小馬拉大車的道理大家肯定明白。過度擴(kuò)張的市場版圖，也會(huì)帶來商標(biāo)的“消化不良”。市場擴(kuò)張，還是要納入商標(biāo)管理的高度來駕馭，才來得安全、長遠(yuǎn)。
市場擴(kuò)張，就像是商業(yè)戰(zhàn)場上的“攻城略地”，企業(yè)總是希望通過擴(kuò)張市場版圖，來建立龐大的商標(biāo)王國。而關(guān)于市場擴(kuò)張的報(bào)道，也是不絕于耳。例如，中國老字號(hào)商標(biāo)“同仁堂”提出了海外擴(kuò)張戰(zhàn)略：“站穩(wěn)亞洲，邁進(jìn)歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲”；戴爾電腦新采用零售渠道，與電話直銷方式相配合，做出進(jìn)一步的市場擴(kuò)張；海爾家電向高端市場擴(kuò)張；青島啤酒借助２００８年北京奧運(yùn)會(huì)，圍繞體育營銷擴(kuò)張市場
類似的新聞還很多，可以給出我們更多的想象空間。市場擴(kuò)張，其實(shí)就是在更大的范圍內(nèi)擴(kuò)大商標(biāo)的市場占有率，為企業(yè)贏取更多的銷售額和利潤。跨國公司在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的同時(shí)進(jìn)取，目的在于建立全球范圍內(nèi)的商標(biāo)強(qiáng)勢地位；全國性商標(biāo)向四級(jí)、五級(jí)市場的滲透擴(kuò)張，其理由是看中了這些市場的潛在消費(fèi)能力；區(qū)域性商標(biāo)可以選擇部分外埠市場，取得階段性勝利，為自己逐步成為全國性商標(biāo)奠定基礎(chǔ)。也可以說，任何企業(yè)，在面對(duì)市場擴(kuò)張的時(shí)候，都會(huì)毫不手軟。
商標(biāo)的市場擴(kuò)張，可以通過多種路徑來實(shí)現(xiàn)。也就是說，只要能夠帶來商標(biāo)市場在空間概念上的擴(kuò)大，都可以叫作市場擴(kuò)張。但是，我們不妨來給市場分一下類別：第一類，商標(biāo)擴(kuò)張可以是市場在地理空間上的擴(kuò)大，如區(qū)域擴(kuò)張、國際市場擴(kuò)張；第二類，商標(biāo)擴(kuò)張可以是市場在品類空間上的擴(kuò)張，如高端商標(biāo)向低端市場擴(kuò)張；進(jìn)行商標(biāo)延伸或者多元化經(jīng)營。而這兩種類型的商標(biāo)擴(kuò)張都可以通過兼并或者收購的方式來獲得。
毋庸諱言，市場擴(kuò)張對(duì)于企業(yè)來講，是顛撲不破的商標(biāo)主題。一個(gè)企業(yè)如果在市場擴(kuò)張面前止步不前，除非是有意識(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，否則，通常意味著商標(biāo)面臨被淘汰或者被收購的風(fēng)險(xiǎn)。因此，無論其規(guī)模如何，市場擴(kuò)張，將是商標(biāo)發(fā)展的永恒話題。
商標(biāo)擴(kuò)張，可以說是對(duì)于特定商標(biāo)資源的充分利用，其目的在于延長商標(biāo)生命周期，擴(kuò)大市場份額，使商標(biāo)價(jià)值不斷增值。無論采取什么樣的擴(kuò)張模式，商標(biāo)總是要承擔(dān)在此過程中的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)有可能表現(xiàn)在：做出擴(kuò)張決策時(shí)就是錯(cuò)誤的，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，渠道的不合作，等等。簡單來說，正是由于市場的不確定性，商標(biāo)擴(kuò)張應(yīng)該張弛有度，將擴(kuò)張步伐控制在管理范圍之內(nèi)，否則，超越了可控范圍的商標(biāo)擴(kuò)張，就成為了過度擴(kuò)張。而且，過度擴(kuò)張，給商標(biāo)帶來的傷害有可能是致命的。

２００５年９月，明基高調(diào)宣布收購德國西門子手機(jī)部門，一躍成為全球第四大手機(jī)制造商。２００６年１２月，明基公開向媒體承認(rèn)明基收購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)失敗。明基收購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)曾被業(yè)界看成是中國企業(yè)國際化的標(biāo)桿案例，那為什么短短１年多就由于出現(xiàn)巨額虧損而宣告失敗？明基的收購初衷是為了借用西門子商標(biāo)來開拓國際業(yè)務(wù)，可以說是中國商標(biāo)走向國際商標(biāo)的一條捷徑，但由于在商標(biāo)整合、團(tuán)隊(duì)跨文化溝通、工作方式、國外人力資源成本等原因，使得雙方對(duì)于并購產(chǎn)生不同的理解和做法，最終在交了６億歐元的學(xué)費(fèi)之后，明基不得不鎩羽而歸。
商標(biāo)擴(kuò)張的失敗，往往是由于其進(jìn)入的新領(lǐng)域或者切入的新市場超出了企業(yè)的管理能力，可能是對(duì)于新市場不了解或者產(chǎn)品不能獲得延伸市場上消費(fèi)者的認(rèn)可等，原因很多，很難一一說明。但是，市場擴(kuò)張的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營理念的擴(kuò)張、市場運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)張以及商標(biāo)核心競爭力的擴(kuò)張。如果不能達(dá)到此要求，所作出的一切擴(kuò)張行為，都將被打上“過度”的印記，必然會(huì)給商標(biāo)帶來“貧血”危機(jī)。
前面我們?cè)?jīng)講過，市場擴(kuò)張，是商標(biāo)發(fā)展的永恒主題，但是一不小心，沒有節(jié)制的市場擴(kuò)張，又會(huì)帶來企業(yè)在人力資源、資金鏈條、商標(biāo)認(rèn)知等方面的“貧血”。那么，什么樣的擴(kuò)張，才能認(rèn)為是理性的、合理的？
市場擴(kuò)張，應(yīng)該是商標(biāo)競爭能力在時(shí)空上向不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，也就是說，任何形式的市場擴(kuò)張，都應(yīng)該為商標(biāo)競爭力提供正面的支持，反過來，商標(biāo)現(xiàn)有競爭力不能覆蓋或者支撐的市場擴(kuò)張，都會(huì)加大市場擴(kuò)張失敗的可能性。
我們經(jīng)常談到商標(biāo)力的話題，也就是講商標(biāo)的包容性、商標(biāo)的市場感召力、商標(biāo)的核心價(jià)值理念，而這一切都需要強(qiáng)大的后臺(tái)支持系統(tǒng)，如人力資源、資金補(bǔ)給、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道，等等，任何一個(gè)后臺(tái)環(huán)節(jié)出了問題，都有可能導(dǎo)致整個(gè)擴(kuò)張行為的失效或者失調(diào)。因此，市場擴(kuò)張，應(yīng)該是商標(biāo)力的理性擴(kuò)張，否則，只能給商標(biāo)帶來負(fù)面影響。概括起來講，市場擴(kuò)張，需要商標(biāo)先行！

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《過度擴(kuò)張市場與商標(biāo)品牌成長》，本文關(guān)鍵詞過度,擴(kuò)張,市場,與,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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