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過度擴張市場與商標品牌成長

軍事上，戰略家們一定是熱衷于版圖的擴張的。市場版圖，同樣也為企業家們所關注和推崇。小馬拉大車的道理大家肯定明白。過度擴張的市場版圖，也會帶來商標的“消化不良”。市場擴張，還是要納入商標管理的高度來駕馭，才來得安全、長遠。
市場擴張，就像是商業戰場上的“攻城略地”，企業總是希望通過擴張市場版圖，來建立龐大的商標王國。而關于市場擴張的報道，也是不絕于耳。例如，中國老字號商標“同仁堂”提出了海外擴張戰略：“站穩亞洲，邁進歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲”；戴爾電腦新采用零售渠道，與電話直銷方式相配合，做出進一步的市場擴張；海爾家電向高端市場擴張；青島啤酒借助２００８年北京奧運會，圍繞體育營銷擴張市場
類似的新聞還很多，可以給出我們更多的想象空間。市場擴張，其實就是在更大的范圍內擴大商標的市場占有率，為企業贏取更多的銷售額和利潤。跨國公司在發達國家和發展中國家的同時進取，目的在于建立全球范圍內的商標強勢地位；全國性商標向四級、五級市場的滲透擴張，其理由是看中了這些市場的潛在消費能力；區域性商標可以選擇部分外埠市場，取得階段性勝利，為自己逐步成為全國性商標奠定基礎。也可以說，任何企業，在面對市場擴張的時候，都會毫不手軟。
商標的市場擴張，可以通過多種路徑來實現。也就是說，只要能夠帶來商標市場在空間概念上的擴大，都可以叫作市場擴張。但是，我們不妨來給市場分一下類別：第一類，商標擴張可以是市場在地理空間上的擴大，如區域擴張、國際市場擴張；第二類，商標擴張可以是市場在品類空間上的擴張，如高端商標向低端市場擴張；進行商標延伸或者多元化經營。而這兩種類型的商標擴張都可以通過兼并或者收購的方式來獲得。
毋庸諱言，市場擴張對于企業來講，是顛撲不破的商標主題。一個企業如果在市場擴張面前止步不前，除非是有意識的戰略調整，否則，通常意味著商標面臨被淘汰或者被收購的風險。因此，無論其規模如何，市場擴張，將是商標發展的永恒話題。
商標擴張，可以說是對于特定商標資源的充分利用，其目的在于延長商標生命周期，擴大市場份額，使商標價值不斷增值。無論采取什么樣的擴張模式，商標總是要承擔在此過程中的相應風險，風險有可能表現在：做出擴張決策時就是錯誤的，消費者的需求發生變化，競爭對手的強烈反擊，渠道的不合作，等等。簡單來說，正是由于市場的不確定性，商標擴張應該張弛有度，將擴張步伐控制在管理范圍之內，否則，超越了可控范圍的商標擴張，就成為了過度擴張。而且，過度擴張，給商標帶來的傷害有可能是致命的。

２００５年９月，明基高調宣布收購德國西門子手機部門，一躍成為全球第四大手機制造商。２００６年１２月，明基公開向媒體承認明基收購西門子手機業務失敗。明基收購西門子手機業務曾被業界看成是中國企業國際化的標桿案例，那為什么短短１年多就由于出現巨額虧損而宣告失敗？明基的收購初衷是為了借用西門子商標來開拓國際業務，可以說是中國商標走向國際商標的一條捷徑，但由于在商標整合、團隊跨文化溝通、工作方式、國外人力資源成本等原因，使得雙方對于并購產生不同的理解和做法，最終在交了６億歐元的學費之后，明基不得不鎩羽而歸。
商標擴張的失敗，往往是由于其進入的新領域或者切入的新市場超出了企業的管理能力，可能是對于新市場不了解或者產品不能獲得延伸市場上消費者的認可等，原因很多，很難一一說明。但是，市場擴張的本質是企業經營理念的擴張、市場運營機制的擴張以及商標核心競爭力的擴張。如果不能達到此要求，所作出的一切擴張行為，都將被打上“過度”的印記，必然會給商標帶來“貧血”危機。
前面我們曾經講過，市場擴張，是商標發展的永恒主題，但是一不小心，沒有節制的市場擴張，又會帶來企業在人力資源、資金鏈條、商標認知等方面的“貧血”。那么，什么樣的擴張，才能認為是理性的、合理的？
市場擴張，應該是商標競爭能力在時空上向不同業務領域的延伸，也就是說，任何形式的市場擴張，都應該為商標競爭力提供正面的支持，反過來，商標現有競爭力不能覆蓋或者支撐的市場擴張，都會加大市場擴張失敗的可能性。
我們經常談到商標力的話題，也就是講商標的包容性、商標的市場感召力、商標的核心價值理念，而這一切都需要強大的后臺支持系統，如人力資源、資金補給、企業文化、組織結構、銷售渠道，等等，任何一個后臺環節出了問題，都有可能導致整個擴張行為的失效或者失調。因此，市場擴張，應該是商標力的理性擴張，否則，只能給商標帶來負面影響。概括起來講，市場擴張，需要商標先行！

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