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廣告傳播與商標

廣而告之，讓你的商標家喻戶曉，是每個企業家的夢想。因此，為了這個夢寐以求的理想，大家殫精竭慮，最后有可能將廣告作為商標的最后一根救命稻草。炒作、吸引關注，成就了高知名度，你的商標就必然為消費者所喜愛嗎？事實未必如此。
現存世界公認的最古老的文字廣告，是距今５０００年前，一個埃及奴隸主懸賞尋找一個逃奴的傳單廣告，文字是手抄的，內容是：“哈普店里的奴隸逃跑了，希望各界合力緝捕。”這件從埃及古城發掘出來的珍奇文物，現在收藏在英國倫敦博物館內。
后來，商鋪為了招攬客人，采用招貼或者彩旗的形式來宣傳自己，可以說，戶外廣告是廣告歷史中最為古老的方式之一。但是在遠古時期，由于文字和聲音傳播媒體和手段的匱乏，導致早期廣告在形式上有很多局限性。隨著報紙、雜志、無線電廣播、汽車電車、霓虹燈和電視逐漸成為傳播文字、圖像和聲音的主流工具之后，廣告的形式也越來越豐富了。
可以說，廣告作為企業“廣而告之”的主要手段之一，它為商標在更大范圍之內的擴張提供了可能性。并且，廣告通過向第三方（媒體）付費的形式來達到傳播商標的目的，也為絕大多數企業所采用。
每年央視招標會的火爆場面，就能充分說明廣告，尤其是出現在強勢媒體上的廣告，對于商標快速擴張的推動作用。而名人廣告的大行其道，也很好地詮釋了“四兩撥千斤”的營銷傳播理念。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，取而代之的是要將你的商標用最響亮的聲音去告訴市場，去告訴消費者，那么一個有效的手段就是通過廣告宣傳。廣告可以為商標的發展提供引擎，帶領企業進軍更廣闊的市場空間。
炒作，其實是一個中性詞，并沒有任何善惡的傾向性。按《現代漢語詞典》（２００２增補本）的釋義，所謂“炒作”，就是“為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復的宣傳”。在我們這個注意力經濟的時代，企業總是千方百計地動用各種資源來吸引消費者的注意，其目的是使企業利益最大化。可見，炒作如果用在商業領域，由于其具有明顯的商業目的，有的時候會為人們所詬病。
說起《學習的革命》這本圖書，相信大家都有印象，因為它是在圖書出版領域商業炒作典型案例。１９９８年，美國教育學博士珍妮特?沃斯與新西蘭記者戈登?德萊頓合著的《學習的革命———通向２１世紀的個人護照》一書由上海三聯書店和北京科利華軟件集團聯合出版，這本中文版圖書，１年內再版９次共２６萬冊。１９９８年底，科利華軟件集團宣稱：投資１億元和上海三聯書店合作出版《學習的革命》，在１２月１２日起的１００天內，實現１０００萬冊的銷量。很多媒體沒有經過深度分析大肆加以報道，使得這本書在很短的時間之內家喻戶曉，進一步推動了圖書的銷售，從而創造了在當時來看中國圖書出版行業的一個神話。可以說，這是一個企業充分利用媒體來獲取自身利益的絕佳案例。

如果《學習的革命》只是一個開始，那么，企業通過廣告炒作來迅速擴大知名度，在現在已經見怪不怪了，可以說，我們生活在一個充滿商業炒作的環境里。２００５年３月，某媒體報料稱，新聞炒作學在湖南師大新聞與傳播學院正式開課，張藝謀、楊臣剛、劉曉慶、張紀中和刀郎等演藝圈名人成為了本課程講授的內容。后來，經過學校當事人的確認，才知道是報料媒體本身的炒作行為，并不屬實。由此，還再一次引發了人對于媒體炒作是非觀的辯論。
廣告炒作本身并沒有錯，但是如果企業陷入虛假宣傳和強制性廣告的“怪圈”之后，就會搬起石頭砸了自己的腳。腦白金通過購買大量媒體資源播出的“送禮”廣告，雖然換來了知名度，帶來了不菲的銷量，同時也招致了大多數觀眾的反感。還有那些眾多被拉下寶座的“標王”，更是對于廣告炒作的危害不寒而栗。因此，我們要在此提出這樣的疑問：廣告炒作，有效還是有罪？
廣告，為商標營銷提供了充足的動力，但是如果使用過度，甚至濫用廣告宣傳，并不能帶來商標競爭優勢的建立和積累。就像我們炒菜一樣，火候不到當然不熟，炒過頭了也不行。因此，商標廣告宣傳，關鍵是要把握好尺度，要“適度”。
２００２年底，投資巨大的商業片《英雄》在大家的期待中上映，之前影片投資公司和制作方通過一系列的廣告宣傳來為影片造勢，其中包括發行大型紀錄片《緣起》，在人民大會堂舉行了首映式及新聞發布會，包租兩架頂級商用小型客機先后飛往上海和廣東進行影片宣傳、印制一聯精裝《英雄》版郵票及海報珍藏版等。但是，事后不少觀眾反映，影片故事內容空洞、只追求畫面效果等，說明《英雄》作為一種文化產品，取得宣傳范圍的巨大成功，并沒有帶來相應的高顧客滿意度。
商標如果沒有廣告，只會落得產品“養在深閨人未識”。廣告在商標營銷中的作用，就像是拐杖，能夠幫助人正常行走。廣告其實還是一把雙刃劍，即吸引了受眾的注意，同時對準了商標。那些濫用廣告宣傳，希望建立強大商標資產的企業經營理念，純屬癡人說夢。過于夸大廣告的作用，商標只能曇花一現，帶來暫時的收益，并不能獲得長久的發展。根據企業的規模和實力，切合消費者價值觀念變化趨勢的商標廣告，才是我們的上上之選。

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