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商標形象由消費者有關商標的聯想以及對待商標的態度構成,因而商標形象的測量內容包含著商標聯想和商標態度兩個方面。商標聯想的測量前文已經進行詳細的說明,這里就不再繼續探討。
評估消費者對商標的態度有多種指標,以利維牛仔服為例,可以考慮用以下幾項指標通過問卷調研評估消費者的商標態度:
(1)總體商標態度
您對利維牛仔服的總體印象好不好?
您對利維牛仔服的喜愛程度如何?
利維牛仔服能多大程度地滿足您的需求?
對您而言,利維是不是最好的牛仔商標?
您會不會將利維牛仔服推薦給其他人?
(2)對產品相關屬性和優點的態度
僅僅考慮到利維牛仔服產品本身,您認為它好不好?
利維牛仔服的做工好不好?
您能否給利維牛仔服的總體質量打個分？
(3)對非產品相關屬性和優點的態度
利維牛仔服多大程度上符合您的個性？
您對利維牛仔服持多少肯定的態度?
您在多大程度上喜歡穿利維牛仔服的人?
(4)對價格和價值的態度
利維牛仔服是否值較高的價格?
利維牛仔服有多大價值?
利維牛仔服價格是否公道?
您認為您所購買的利維是否物有所值?
考慮利維的性價比,您會給它的總價值打幾分?
(5)對企業的態度
利維?斯特勞斯企業的總體聲譽如何?
利維斯特勞斯企業的信譽度如何?
利維?斯特勞斯企業受歡迎嗎?
利維?斯特勞斯在多大程度上在牛仔行業起領頭作用?
利維?斯特勞斯在牛仔行業的傳統有多強?以上對消費者商標的態度所進行的各種測評對了解消費者的購買決策過程非常重要。如果要探測消費者商標態度的強度和影響力,可以通過繼續測評消費者的購買意向和購買行為來獲知。
商標態度影響力的第一層次表現在對消費者行為意向的影響,這就是商標購買意向,它是指消費者對購買某種商標的可能性的承諾。商標購買意向的測評最簡單的方法就是詢問消費者諸如“如果您考慮購買一臺電視機,您是否最優先考慮海爾牌的電視機?之類的問題。
商標態度影響力的最高層次就是對消費者購買行為的影響,購買行為的測評包括購買頻率、購買次數、忠誠度、推薦行為等相關指標。
評估商標聯想、商標個性、商標意識、商標形象四種維度主要方法包括直接詢問法、投射法、隱喻推導法、問卷法、視速儀跟蹤技術等,其中直接詢問法、投射法、隱喻推導法是定性研究主要的方法,問卷法、視速儀跟蹤技術則是定量研究主要的方法。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點,它并不追求精確的結論,而只是了解問題之所在,摸清情況,得出感性認識。定量研究一般是為了得出能推斷總體的統計結果而進行的。一般在實際運用中,這種兩種研究方法常結合起來使用,高層次的定性研究是建立在定量分析的基礎上的,而定量研究在它的前后也往往需要定性研究的配合。定性研究和定量研究二者的區別如表8-1所示：
標簽：南充
韶關
連云港
陜西
山東
銀川
貴港
龍巖
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