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探測(cè)商標(biāo)商標(biāo)聯(lián)想來源最簡(jiǎn)便也常是最有效的方法就是直接詢問,即讓消費(fèi)者回答,當(dāng)他們想到這個(gè)商標(biāo)時(shí)頭腦中會(huì)出現(xiàn)什么形象,提問時(shí)只告訴或提示消費(fèi)者商標(biāo)的名稱,不給予其他相關(guān)信息,例如:“勞力士對(duì)你意味著什么?”或者:“告訴我,當(dāng)你想到勞力士手表時(shí)你腦海里會(huì)出現(xiàn)什么?”自由聯(lián)想方法的主要目的,是確認(rèn)消費(fèi)者心目中會(huì)出現(xiàn)的商標(biāo)聯(lián)想的范圍,而且,根據(jù)消費(fèi)者聯(lián)想的特征,這種方法還能粗略地反映商標(biāo)聯(lián)想的相對(duì)強(qiáng)度、受喜愛程度、特性等。一般而言,通過消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想的次序就可以大致判斷聯(lián)想的強(qiáng)度,比如,如果在測(cè)試“麥當(dāng)勞餐廳”時(shí)很多消費(fèi)者給出了“迅速便捷”為第一個(gè)聯(lián)想,這個(gè)聯(lián)想就可能是最強(qiáng)烈的,并將影響消費(fèi)者的購買決定,而出現(xiàn)次序較遲的聯(lián)想是相對(duì)較弱的,是消費(fèi)者決策過程中常常被忽視的因素。另外,比較消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)所產(chǎn)生的聯(lián)想,可以反映商標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí),從消費(fèi)商標(biāo)聯(lián)想的敘述方式、用詞中,甚至還能看出商標(biāo)聯(lián)想的受喜愛程度。因而,消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的自由聯(lián)想,能夠有效地幫助銷售人員了解可能的商標(biāo)聯(lián)想的范圍,并據(jù)此可以組織商標(biāo)在消費(fèi)者心日中的商標(biāo)形象。
這種簡(jiǎn)單、直接的評(píng)估方法,在決定商標(biāo)形象的核心部分時(shí)格外有價(jià)值。為了得到更多的結(jié)構(gòu)和指導(dǎo),還可以讓消費(fèi)者指出對(duì)各種聯(lián)想的喜愛程度,或者他們最喜愛商標(biāo)的哪些方面,或者進(jìn)一步概括出該商標(biāo)的獨(dú)特之處,以及讓消費(fèi)者描述這個(gè)商標(biāo)對(duì)他們意味著什么。可追加的問題包括:
你最喜愛該商標(biāo)的哪一方面?它積極的方面是什么?你不喜歡它的什么方面?它的缺點(diǎn)是什么?
你認(rèn)為該商標(biāo)的獨(dú)特之處是什么?它與其他商標(biāo)有什么區(qū)別?在哪方面它們是相同的?
誰使用這個(gè)商標(biāo)?他們是什么樣的人?
他們?cè)诤螘r(shí)、何地使用這個(gè)商標(biāo)?那是什么樣的場(chǎng)合?
人們?yōu)槭裁从眠@個(gè)商標(biāo)?他們能從中得到什么?
人們?cè)鯓邮褂眠@個(gè)商標(biāo)?他們的目的是什么?

標(biāo)簽：南充龍巖山東銀川陜西連云港貴港韶關(guān)

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