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商標資產(chǎn)評估投射法
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在一些場合下,消費者感到講述自己的真實感受會是難以接受的或并不需要的。尤其是面對一個陌生的訪談者時,被調(diào)查者容易給出一些“恰如其分”的回答,他們相信,這是采訪者更能接受甚至是期望得到的回答。這種不情愿暴露真實感受的情況,在涉及到消費者自尊時尤為突出。例如,消費者可能不大愿意承認商標產(chǎn)品的聲望可以加強自我形象,他們往往會繞開這話題,而談一些產(chǎn)品的特征,作為他們喜歡或不喜歡某個商標的理由。此外,也可能是被調(diào)查者不是不愿意回答某些問題,而是因為他們本身并不知道自己購買該產(chǎn)品的真正原因,因此無法提供他們?yōu)槭裁促徺I某類產(chǎn)品的信息,例如他們并未意識到社會認同感是促使他們購買的主要動機。鑒于上述原因,如果不采用一些非常規(guī)研究方法,便無法準確地了解商標知識結(jié)構(gòu)。
投射法是用來診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者的真實想法的有效工具。投射法的主要思路是,給消費者一個不完整的刺激物,讓他補充完整,或給消費者一個含義模糊、本身無意義的刺激物,讓他講出它的含義。這種方法認為,消費者在進行測試的過程中,會暴露自己真實的信念和感受。因此,這種方法在調(diào)查個人深層動機或個人、社會敏感話題的時候特別有效。
投射法在營銷學中的應用,從20世紀40年代末和50年代的動機研究開始已經(jīng)有了很長的歷史,它常常能以一些有用的、深刻的見解,幫助商標管理者對消費者以及他們與商標的關(guān)系做出更完整、更深刻的描述。

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