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確定商標主要的有益聯(lián)想后,下一步是確定與之相關(guān)的產(chǎn)品種類。同樣,可以通過調(diào)研直接讓消費者說出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。例如,麥當勞以在“孩子”聯(lián)想的基礎(chǔ)上開發(fā)出直接以兒童為目標消費群的玩具產(chǎn)品線服裝產(chǎn)品線或者游戲類產(chǎn)品。“高效、低成本”的聯(lián)想可以使他們進入注重這兩個品質(zhì)的任何服務(wù)領(lǐng)域。因此人們認為麥當勞服裝店應(yīng)該以相對較低的價格和更高的效率銷售服裝。
是埃德?陶伯針對凡上林強化護理液( Vaseline intensive Care lotion)可進行延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)οM者進行了調(diào)查(表7-1)。這項調(diào)查中獲得了消費者對凡士林強化護理液的8種主要聯(lián)想,每種聯(lián)想對應(yīng)著3種相關(guān)的產(chǎn)品種類。根據(jù)這項調(diào)查,凡士林強化護理液如果在補充水分的聯(lián)想基礎(chǔ)上進行商標延伸,那么應(yīng)該選擇香皂、面霜以及護膚箱這3種產(chǎn)品。如果在藥物聯(lián)想的基礎(chǔ)上進行商標延伸,那么則應(yīng)該是另外3種產(chǎn)品—殺菌劑、急救膏以及痔瘡膏。顯然,在進行商標延伸應(yīng)該選擇產(chǎn)品種類應(yīng)是那些能夠鞏固商標聯(lián)想,并影響后續(xù)延伸的產(chǎn)品。

事實上,凡士林沒有基于洗液和保濕的聯(lián)想進行延伸,而是基于藥物的與治療的聯(lián)想進行延伸。他們最先進行的延伸是在引進凡士林強化沐浴護理液和凡士林強化皮膚護理液之后引進了凡土林潤唇膏( Vaseline Lip Therapy,1976年引進),并通過使用“潤”和“強化”等詞語表明這些產(chǎn)品藥物與治療的定位。隨后,他們基于第7種聯(lián)想—嬰兒用品延伸出的凡士林嬰兒潤膚油在內(nèi)的產(chǎn)品也大獲成功。然而凡士林頭發(fā)滋補液卻未獲得如此成就,可能是因為保濕的聯(lián)想無助于延伸該類產(chǎn)品市場,或者更可能是因為人們認為該產(chǎn)品所含油脂較多。
此外,在選擇可能的延伸產(chǎn)品種類時,還需要關(guān)注該商標的互補性、技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性、使用者類型、品質(zhì)產(chǎn)地、利益、成分以及標志等商標特征的適應(yīng)基礎(chǔ)。互補性指的商標特征對具有另外其他用途的產(chǎn)品的適用性。技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性是人們認為某種產(chǎn)品(例如炸土豆片)的制造商是否有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品(如冰淇淋)的評價。

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商標延伸方案確定備選產(chǎn)品