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時至21世紀,我們對中國品牌商標的討論背景,已經有了一些重要的變化這些變化主要指的是以下帶有本質性和結構性特點的改變。
第一,由于中國經濟的發展越來越進人全球化市場格局,因此,中國品牌商標在行政約束和保護條件下造成的持續發展的態勢,正在轉變為多國競爭的態勢。
第二,這一競爭關系到全球經濟形態變革和產業結構調整的更大背景。
第三,在中國進入WTO以后,中國本土的品牌商標勢必受到國際資本和成熟知識經濟力量的擠迫和沖擊,本土的品牌商標不僅會失去在國內市場的主導地位,還面臨著失去本國主要客源的危險。
第四,由于市場競爭程度加劇,已經明顯地從賣方市場轉向買方市場消費行為從注重產品的效能一價格比值的消費模式轉向了注重產品的素質品牌商標形象比值的消費模式,市場分層變得復雜。
第五,企業品牌商標從追求規模效應、多元化經營效益、強調資金和物質資源投入,轉向了追求精細作業、專門服務,強調信息、人才和知識資源的開發。

第六,中國內地將從市場競爭的前沿轉變為主戰場,跨國公司在中國市場上將展開戰略的進攻。
綜上所述,現在討論中國品牌商標的發展問題,實際上已經是一個國際化背景下的市場競爭和深化改革的問題。我們知道,經濟全球化的趨勢決定了地方品牌商標的發展,特定國家和地區的社會經濟體制、文化傳統,使得品牌商標在經歷這些發展階段時表現出某種特殊性。但是就總的規律而言,卻是不可逆轉的。①跨國公司介入本國市場是經濟全球化的必然現象,開放本國市場的趨勢無可逆轉;②開放市場使得本國的本土品牌商標面臨生死存亡的挑戰,唯一有效的應對之道是加速加深企業改革;③這一改革比片面地追求暫時性的市場增長規模更加緊迫,這涉及到本國企業的長遠利益;④企業的改革必須是整體的、全方位的、配套的,從產權一經營體制、運作理念、管理機制到法規體系、媒介環境、行業規范、公共關系綜合協調;⑤現代化、科學化是企業改革的根本標準,民族化、本土化是從屬的參照系統;⑥企業品牌商標間的自由競爭必須通過政府和行業組織的負責任的監控形成良性成長的動力。

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本土的商標即世界的觀點