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國內品牌商標沒有國際化的結癥

癥結之一:中國的市場太浮躁。很多國外的品牌商標進入中國以后發現中國人更重視產品需求,品牌商標需求部分不是特別重視,為什么?因為產品可以假冒偽劣,每個人都可以穿名牌,民工、老板都可以穿名牌,所有的品牌商標在中國都會遭到貶值。實際上,整個中國社會對品牌商標的情感認同已經被破壞了,這種危害不是一兩年能拯救過來的,而且從趨勢上看大家還在繼續破壞。
癥結之二:中國本土企業的零散化運作。中國本土企業目前的產權結構是多元化的。大中型國有企業和集體企業,普遍采取內部承包和合資方式擺脫經營困境。中國勞動階層缺乏如日本、韓國從業人員那樣的注重民族和群體生存價值的文化心理,卻有強烈的個體創業愿望,憑技能吃飯的自信。這種來源于小生產模式的心理,很難形成長期的契約性雇傭或合作體制。迷信產權利益,看重短期回報,追逐市場投機,漠視行業規范,導致中國本土企業不僅不能如日韓兩國那樣以本民族企業主導本國市場。
癥結之三:中國本土企業的服務重技術輕科學,重藝術輕市場,重傳播頻率數量輕傳播效能。許多中國的品牌商標本質上并沒有改動,卻迷信高科技手段、迷信點石成金的天才創意,迷信形象包裝的神話,迷信傳播魔彈的刺激效果。其實最應該做的是按照其原有的價值挖掘出可塑造的東西,提升原有的品牌商標。
癥結之四:中國廣告公司的服務與中國本土企業的市場營銷戰略相脫節,造成品牌商標傳播效果微乎甚微。類似韓國廣告業依附企業集團的生存模式出現的弊端(行政化體制干預、唯上決策、創意質量低),在中國廣告業中也存在著。然而中國廣告業又不如韓國廣告業善用儒家文化協調與客戶的合作關系,而是更多地依賴純粹利益的聯系,因此難以提供獨立的、有效的、可以信賴的專業服務,很難達到企業營銷戰略中所預期的效果。加上中國企業本身處在成長和改革中,廣告代理的全面關系難以持久。

癥結之五:中國的市場環境正處于一種不規則的狀態,市場環境監管體系不完善。總的來說,雖然提出了商標的保護,但是對無序的價格競爭還是沒有提出什么措施。
綜上所言,中國本土品牌商標的發展無論其在量的遞增上如何神速,在質的方面離現代化、國際化還有很大距離。就發展中國家品牌商標發展的一般規律來看本土品牌商標國際化和國際企業本土化是雙向互動的過程。目前的情況是,國外進軍中國的品牌商標數量的持續增長,并不能完全反映中國市場的實踐競爭和演變狀況。在華的跨國公司其本土化的進程迅速。它們的主要市場已經轉向中國;其人才結構已經主要依靠本地;品牌商標訴求已經與國際性認同和民族性認同協調致;它們嘗試利用中國專業人才的零散化、高技能的特點,將中國小型化的專業公司變成相對依附于它們的生產制作單位。與此相反,中國企業在國際化和現代化的改造轉型方面卻沒有全面的實質性的推進。逆向互動的發展格局已經失衡。最近幾年,中國本土品牌商標與跨國品牌商標的差距明顯拉大了。一方面我們看到,中國本土企業已經或正在失去對國內市場的主導性地位;另一方面,我們也應看到,跨國公司在中國市場的大舉推進,正在推動國內市場的國際化轉變。如上文所說,在華跨國公司面臨的困境,主要來自壟斷、國內客戶的不成熟、市場環境的不規范、成熟人才缺少等。所以,在一段時間內,本土企業與跨國公司有同樣要面對的問題。如果本土公司以為,不規范不成熟的市場反而能夠給自己一個生存空間和時機,就太僥幸了。惟一的生存之道,在于按照國際化的要求,并適應本土化的特殊情況進行改革。

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