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商標命名的應用（1）

名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在市場競爭條件下,給產品或企業起什么名字,直接影響到它們的未來命運。企業的創立者首先要能做的唯一重要的營銷決策就是命名。
1.應用之一:宏基(Acer)電腦
譽為華人第一國際商標、世界著名的宏基(Acer)電腦1976年創業時的英文名稱叫 Multitech,經過10年的努力, Multitech剛剛在國際市場上小有名氣,但就在此時,一家美國數據機廠商通過律師通知宏基,指控宏基侵犯該公司的商標權,必須立即停止使用 Multitech作為公司及商標名稱。經過查證,這家名為 Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權,而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決,宏基的自有商標 Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界,以“-tech”為名的信息技術公司不勝枚舉,因為大家都強調技術(tech),這樣的名稱沒有差異化;又因雷同性太高,在很多國家都不能注冊,導致無法推廣商標。因此,當宏基加速國際化腳步時,就不得不考慮更換商標。宏基不惜成本,將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司—奧美(OM廣告。為了創造一個具有國際品位的商標名稱,奧美動員紐約、英國、日本澳大利亞、中國臺灣省分公司的創意工作者,運用電腦從4萬多個名字中篩選,挑出1000多個符合命名條件的名字,再交由宏基的相關人士討論,前后歷時七八個月,終于決定選用Acer這個名字。
宏基選擇Acer作為新的公司名稱與商標名稱,出于以下幾方面的考慮;
1)Acer源于拉丁文,代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的,這些意義和宏基所從事的高科行業的特性相吻合。
2)Acer在英文中,源于詞根Ace(王牌),有優秀、杰出的含義。
3)許多文件列舉理事長或商標名稱時,習慣按英文字母順序排列,Acer第一個字母是A,第二個字母是C,取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前,增加消費者對Acer的印象。

4)Acer只有兩個音節,四個英文字母,易讀易記,比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感,也更有國際品位。
宏基為了更改商標名和設計新商標共花費近100萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的商標名 Multitech,改用更具鮮明個性的商標名Acer,是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產價值;如今,Acer的商標價值超過1.8億美元。
2.應用之二:柯達 Kodak
1887年,喬治?伊斯曼( George Eastman)發明了干版照相術并為其申請了專利。這項發明使人們在照相時,不再需要累贅的設備,也不必當時馬上沖洗。由于干版照相技術的發明,以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發明,預示著大眾攝影時代的到來。為了使產品對公眾產生大的影響伊斯曼決定為其取一個響亮的名字。 Kodak這個名字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創造出這個名字時說:“我選擇這個名稱是因為我深明一件商品的冠名,應當精短、有力,至少不能使人誤讀、誤拼以免在一定程度上影響商標形象。而且,為了不觸犯商標法,在任何語言中它都不應有什么含義。k是我最喜歡的字母,它給人的感覺是有力又深刻,因此,商標名的首字母我選擇了k。后來,我在k的后面作了大量的字母組合,最后決定僅以k開頭,而且以k結尾。于是,就有了 KODAK這個響亮的名字。”后來有人還指出,“ KODAK”還是個象聲詞,就像照相機快門的味噠聲。此外“k”字母是 Eastman母親家族姓名的第一個字母,這也是很重要的

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