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8.應用之八:摩黛絲( Modess)
摩黛絲是美國強生公司生產的背膠免帶式衛生棉,原商標是 Modess,在臺灣則為“摩黛絲”。其漢語商標命名的確定是按照嚴格的科學步驟進行的。他們首先設計出若干名字,包括夢的絲、摩黛絲、摩登絲、美貼適、美的適的舒、吸美樂、好自在等10個候選名字,隨后進行一系列的測驗。在記憶測驗中,發現美登適、美的舒、美的適等記憶效果比較差。在學習測驗中,發現各名稱之間差異不大,沒有諧音問題。在偏好測驗中,夢的絲脫穎而出,最受歡迎,其次是摩黛絲,其他落后甚多。在聯想測驗中,美貼適被聯想成為皮鞋產品,吸美樂被聯想為抽油煙機,夢的絲聯想到的都是一些少女的夢幻、神化、詩情畫意般的東西,摩黛絲的聯想則有一點穩重成熟之感根據測驗結果,同時考慮使用衛生棉的女性年齡在十二三歲至50歲左右,故選擇摩黛絲。

在國外,給產品命名已成為一個比較系統的龐大產業。據媒體報道2001年商標命名在美國的業務已達15億美元。隨著工商業的發展,商品越來越多,而給產品命名變得更加困難,要設計制訂一個新穎不重復的商標名稱已不是一件容易的事。并且隨著其他邊緣科學的發展,商標命名已成為一門學科。與此相適應,就出現了一些專業的命名機構,于是商標命名產業應生。目前全球著名的命名機構有英國的 Interbrand(國際商標集團)和Novamark(新標志公司),美國的 Namestormers(命名風暴公司)、 Landor(蘭多)、 Lexicon(詞霸命名公司)和 Namelab(命名實驗室)。與其說他們是命名機構,不如說他們是商標發展機構,因為除了命名以外,他們還從事更多的工作,如 Interbrand是一個集商標評估、咨詢、設計與一體的全球性著名商標發展機構,是商標理論研究和實踐的先驅者,它每年為全球評定世界馳名商標,十分權威,命名是它從事的業務之一。 Novamark主要是一個有效營銷全球性的知識產權機構,命名也只是一個小分支。蘭多是聲世界的企業形象設計機構,但如果是新公司或新產品需要設計形象,它也給它們命名。其余幾個機構則主要從事產品命名工作。它們的命名特色也不一樣, Namelab比較喜歡采用新創詞設計商標名稱,它的命名一般都有一番科學的程序和步驟;而 Namestormers則偏重于創意(頭腦風暴)命名。

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商標命名的應用（4）