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商標(biāo)現(xiàn)值和商標(biāo)潛在價(jià)值的核算

以德國市場中一家技術(shù)公司的產(chǎn)品系列商標(biāo)為例,闡述商標(biāo)現(xiàn)值和商標(biāo)潛在價(jià)值的確定。這個(gè)實(shí)例證明了,基于身份的商標(biāo)評(píng)估方法可以滿足商標(biāo)評(píng)估的所有13項(xiàng)原則。客戶細(xì)分的商標(biāo)現(xiàn)值i代表貼現(xiàn)的商標(biāo)引發(fā)收支盈余。客戶細(xì)分的現(xiàn)金流(CF)是核算的基礎(chǔ),將其與分離的商標(biāo)效益(ML),即商標(biāo)在購買決定中的比重相乘。這一點(diǎn)非常重要,因?yàn)楝F(xiàn)金流只有一部分是由商標(biāo)產(chǎn)生的。現(xiàn)金流以金額的形式體現(xiàn),而分離的商標(biāo)效益由百分?jǐn)?shù)體現(xiàn)。隨后,商標(biāo)產(chǎn)生的現(xiàn)金流要以預(yù)計(jì)的商標(biāo)壽命年限為準(zhǔn),除以貼現(xiàn)因子(DF)。折現(xiàn)因子也是以百分?jǐn)?shù)的形式存在,所以最終得到的商標(biāo)現(xiàn)值也以金額的形式存在。核算商標(biāo)現(xiàn)值的公式如下:

為了核算自由現(xiàn)金流,需要考慮平均商標(biāo)銷售額(通過以往銷售額的平均值確定)、商標(biāo)維護(hù)費(fèi)用(商標(biāo)管理必不可少的投資)、企業(yè)稅率和折現(xiàn)因子,這些因素分為市場、企業(yè)和商標(biāo)特有的風(fēng)險(xiǎn)。計(jì)算現(xiàn)金流的公式如下:
CFi=(過去3年的商標(biāo)平均銷售額-未來3年的商標(biāo)平均維護(hù)費(fèi)用)×(1-企業(yè)所得稅稅率)
CFi———顧客細(xì)分i的現(xiàn)金流。
在這個(gè)例子中,商標(biāo)2004~2008年度的凈銷售額在1.446億~1.949億歐元,其中已經(jīng)減去了用于商標(biāo)維護(hù)的日常費(fèi)用(包括所有促進(jìn)商標(biāo)效益的費(fèi)用)。為此要用到行業(yè)平均的息稅前利潤,總銷售額與息稅前利潤之間的差額能夠可靠地代替商標(biāo)維護(hù)費(fèi)用。
接下來,要從中期結(jié)果中核算出不是由商標(biāo)產(chǎn)生的款項(xiàng),商標(biāo)效益的分離是非常重要的。此時(shí),商標(biāo)效益要考慮到以下幾個(gè)因素:滿足個(gè)性化需求、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、設(shè)備(功能)規(guī)模、操作簡易程度、客服質(zhì)量、設(shè)計(jì)和性價(jià)比等。
然后,商標(biāo)現(xiàn)值核算要計(jì)算出折現(xiàn)因子。市場特定的折現(xiàn)因子由通貨膨脹率來決定;企業(yè)特定的折現(xiàn)因子建立在行業(yè)普遍資本費(fèi)用之上;而商標(biāo)特有的折現(xiàn)因子取決于商標(biāo)優(yōu)勢。圖5.18展示了核算商標(biāo)現(xiàn)值的公式如下:

得到商標(biāo)現(xiàn)值之后,要計(jì)算商標(biāo)的潛在價(jià)值。商標(biāo)潛在價(jià)值的核算過程可以分為六個(gè)步驟(如圖5.16所示)。

在識(shí)別潛在商標(biāo)效益的過程中,必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個(gè)視角。首先,需要識(shí)別出新出現(xiàn)的潛在效益;其次,要檢驗(yàn)潛在效益與商標(biāo)的匹配度。
確定商標(biāo)潛在價(jià)值的第二步,是預(yù)測商標(biāo)潛在效益的凈銷售額。為此要首先確定相對(duì)應(yīng)的市場總額,在此基礎(chǔ)上,要根據(jù)需求者調(diào)查獲取其對(duì)某種商標(biāo)及其競爭對(duì)手商標(biāo)的購買行為意向,并總結(jié)出競爭對(duì)手的市場份額。根據(jù)這兩項(xiàng)值可以得到所謂的轉(zhuǎn)化率。如果商標(biāo)獲得的購買意向?yàn)?5%,市場價(jià)值占有率為10%,那么計(jì)算出的轉(zhuǎn)化率為0.7。所有受調(diào)查商標(biāo)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的平均轉(zhuǎn)化率,與需求者對(duì)該商標(biāo)表現(xiàn)出的購買意向,可以用來預(yù)測商標(biāo)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的市場份額。根據(jù)商標(biāo)在市場總額中所占的比重,可以預(yù)測出商標(biāo)在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的凈銷售額(參見圖5.17)。

第三步是核算商標(biāo)潛在價(jià)值,要從預(yù)測的凈銷售額中減去商標(biāo)維護(hù)產(chǎn)生的費(fèi)用。除了考慮持續(xù)的商標(biāo)維護(hù)費(fèi)用之外,還要評(píng)估市場流通成本。類似的,在第四步確定商標(biāo)現(xiàn)值時(shí),要從預(yù)測的現(xiàn)金流中減去企業(yè)所得稅。商標(biāo)效益在步驟五中被分離出來。
最后,確定商標(biāo)潛在價(jià)值時(shí),要確定折現(xiàn)因子。如同確定商標(biāo)現(xiàn)值一樣,可以分為市場、企業(yè)和商標(biāo)特定的折現(xiàn)因子。
綜上所述 ,可以得出結(jié)論,基于身份的商標(biāo)評(píng)估方法可以很大程度上滿足商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的要求(參見表5.13)。

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