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商標的來源與定義

科特勒( Kotler,1995)將商標定義為產品或服務的說明、標記、符號、形象設計或者它們的組合,其目的是使不同競爭對手的產品和服務相互區別開來,這一商標定義被美國營銷協會( American Marketing Association,AMA)與般營銷學者所廣泛采用。 Kotler還指出商標即企業對消費者的承諾,而主要是承諾提供一組一致且特定的產品特性、利益與服務給消費者。他認為個商標可以傳達六種意義給消費者:
(1)屬性( attribute),商標某些屬性給消費者留下的第一印象。比如,人們只要一想到寶馬汽車,便會認為其是高價的、質量佳的、尊貴的。
(2)利益( benefit),即商標屬性帶給消費者的功能性或情感性利益。例如,高質量的屬性可轉換為“可以帶來更高的使用價值”的功能性利益;而高價的屬性則可轉換為“感覺到具有地位且令人羨慕”的情感性利益。
(3)價值(vlue),商標可傳達生產者的價值,并配合消費者所尋找的真正價值。例如,耐克代表著運動、活力。(4)文化( culture),即代表制造廠商或來源國文化。例如,萬寶路代表著美國西部牛仔的文化,亦即粗獷、豪放以及敢于冒險的文化特性。
(5)個性( personality),商標可反映出某些個性,亦可由有名望的人來表現。
(6)使用者(user),由商標看出購買或使用該商標的顧客類型。例如,我們通常會設想奔馳汽車上坐的是一位年長的經理、總管,而非一位年輕的上班族。
庫爾特( Kolter)認為在以上可以傳達給消費者的六種意義中,最持久不變的意義是價值、文化及個性,因為它們能界定出商標的本質。
約翰?菲力普?瓊斯( John Philip Jones,1986)從商標利益的角度對商標進行了定義,他認為商標是消費者認為某種商品值得購買的功能性利益和附加利益,瓊斯認為附加利益是商標定義中最重要的部分,他選擇了一萬人進行抽樣調查,結果發現90%的人都認為在他們決定購買的因素中,附加利益起著最重要的作用。
切勒托尼和麥克威廉姆( Chernatony Mc william,1989)則從四個方面來說明商標的意涵及其功能:
(1)它是一種辨識工具,目的在于與競爭者區隔差異。
(2)它是質量一致性的承諾與保證,使顧客購買前即能感知產品的質量或附加價值。
(3)它是產品自身形象的投射,即商標個性的傳達。
(4)它是一組關于產品相對定位、一致性質量保證及功能屬性信息的集合,為顧客購買選擇與決策提供線索。

帕克(Pak,991)認為商標觀念是商標表現的形象、定位以及提供給顧客訊息形態,其包含三個部分
(1)商標獨特性抽象意義。
(2)源自于產品特征之特殊性設計。
(3)是廠商特意努力創造的形象意義。
依顧客需求觀點而衍生出企業選擇商標所代表的意義(Pak,1986),其觀念可以分成三種:
(1)功能性的觀念( functional concept):藉由產品本身所提供的功能,以解決顧客現有或潛在的問題,此問題是解決隸屬外部性的消費需求。
(2)象征的觀念( symbolic concept):顧客藉由對產品的消費,而促使此商標與顧客心目中的群體、地位角色、自我形象聯想,故而滿足其成就、地位或歸屬感的內部需求。
(3)經驗的觀念( experimental concept):顧客藉由對產品的消費,而促使顧客產生刺激、多樣化、愉悅等內部需求。
大衛?艾克(1993)認為商標就是產品、符號、人、企業與消費者之間的種聯結和溝通,商標是一個全方面的架構,是各種信息整合的結果,涉及到消費者和產品信息溝通的方方面面。
基于以上定義的基礎,小編認為商標就是表示能夠給消費者帶來一定利益的、具有識別功能的符號及其組合。

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