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品牌商標生命周期

品牌商標生命周期是指品牌商標發展與成長的過程。依據成功品牌商標發展的軌跡,品牌商標的生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期、衰退期。
1.導入期
這是品牌商標的市場進入階段,在這一階段品牌商標的影響力十分微弱,品牌商標資產幾乎為零。在這一階段,企業必須首先創造、選擇合適的品牌商標要素,并通過一系列的營銷活動把這些品牌商標要素傳播給消費者,從而迅速建立和擴大品牌商標資產。企業營銷的重點在于選擇、組合合適的營銷手段,如促銷組合、廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系在廣大消費者心中建立對品牌商標要素的認知,讓消費者熟悉品牌商標名稱、品牌商標口號、標記、符號或設計等因素。在這時期,具有競爭力的產品功能特性對品牌商標發展非常重要,如果產品的功能特性沒有競爭力,這個新品牌商標是注定要失敗的。除產品的功能特性外,品牌商標的定位是否正確、價格是否合理、渠道是否暢通對品牌商標的成功也有著重大影響。
2.成長期
這一時期消費者對產品已經熟悉,產品已有一定的知名度,品牌商標的影響力在逐漸加強,大量的新顧客開始購買該品牌商標,市場占有率提高。產品由于逐步實現了規模化,成本降低,銷售額上升,利潤增長迅速。可能由于競爭者的進入等因素,產品的功能特性不再具有競爭力,品牌商標仍然可以憑借其附加價值確立其市場地位。企業的營銷重點是在繼續提高品牌商標知名度的同時建立品牌商標的美譽度、忠誠度,充分利用口碑作用,從而吸引更多的潛在顧客,實現品牌商標的重復購買,進一步促進品牌商標的成長。
3.鞏固期和衰退期
在鞏固期,從市場上看該品牌商標產品市場份額處于穩定狀態,從影響力上看,這時候品牌商標已有較高的知名度與美譽度,同時品牌商標在消費者中的地位和評價也趨于穩定。在品牌商標衰退期,從市場來看,該品牌商標產品市場份額開始下降,從影響力上看,品牌商標知名度和美譽度受到比較大的挑戰。品牌商標影響在消費者心中出現不明確性。在品牌商標的鞏固期,企業的營銷重點應側重于品牌商標的維護。針對不同情況,企業可根據自身情況通過相應的營銷策略來維護品牌商標。如果離產品的衰退期尚早,企業就可以繼續加強并更新原有的品牌商標定位,通過品牌商標革新來提高、鞏固在產品類別領域的領導定位。如果產品已經進入衰退期,企業就必須通過品牌商標延伸、轉移目標市場等其他方式對品牌商標進行再定位,以避免產品的衰退給品牌商標帶來的影響,實現品牌商標發展的可持續性。這一階段,對品牌商標的管理十分重要。只有企業對品牌商標進行有效的管理品牌商標資產才可以得以維護和提升。我國企業在品牌商標前期知名度的推廣上往往不遺余力,投入巨額資金實行廣告轟炸,但品牌商標一旦具有一定影響力之后,就疏于管理,不去維護和提升品牌商標,以至于曇花一現后就敗走市場,如愛多秦池、三株等。
非常值得注意的是在對品牌商標生命周期的理解上,很多人有這樣一個誤區:品牌商標生命周期從屬于產品生命周期,品牌商標不可避免地要經歷一個不可逆轉的衰退期。這種品牌商標生命有限論主要是未能正確區分品牌商標與產品的差別。隨著品牌商標內涵的擴展,特別是品牌商標資產理論的提出,品牌商標已遠遠超越其原有的含義。產品是帶有功能性目的的物品,它是具體的存在,產品很快會因為技術革新或模仿而過時落伍。而品牌商標是獨一無二的,它是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和,成功的品牌商標往往能夠經久不衰。受品牌商標生命有限論的影響,一個品牌商標很可能只是因為消費者的購買習慣改變或新競爭者的進入而造成市場份額的暫時下降,卻被誤認為該品牌商標已經進入衰退期,從而撤出對該品牌商標的營銷支持,另推出新品牌商標,從而導致了品牌商標資產的流失。

即使企業已擁有一個成功的品牌商標,也不必高興得太早,如果不用心經營,成功的光環早晚會褪去,因為任何企業都不能保證它的品牌商標永遠都是成功的。畢竟大家已見過太多了,過去曾是市場上叱咤風云的領導品牌商標,現在卻淪落到只能在賣場的角落邊奄奄一息,或是早已成為博物館里的歷史陳跡。這些曾經在市場上呼風喚雨的品牌商標,到底哪里做錯了?又如何能確保它們的長命百歲與蓬勃發展?
大家還記得黑松汽水、美國蘋果酉打、司迪麥口香糖、小豆苗休閑食品連鎖店、王安計算機嗎?這些都是當年紅得發紫的品牌商標,也都具有極高的市場占有率,現今呢?個個成為沾滿灰塵的陳年古跡了。
今天,從什么樣的品牌商標身上,我們可以看出它明日的衰亡?在此之前,我們能為它做些什么?我們能從哪些征兆看出品牌商標沒落之象?一個品牌商標的敗,有極大部分的因素是公司盲日追求產品銷售業績的表象,而忽略了“顧客使用經驗”,根據美國佳特納顧問公司( Gartner)針對700家企業所做的調查顯示,有42%的品牌商標是屬于貨架上的“花瓶品牌商標”,消費者只看不買。
這項調查告訴我們,品牌商標步人敗亡之途,最大的殺手是管理高層喝下了令人致命的“自滿”、“自傲”的毒藥。海斯( Hayes)是美國一家幾乎與微軟( Microsoft)和康柏( Compaq)齊名的強勢品牌商標,專攻計算機調制解調器( modem)產品。當年,許多消費者甚至在購買計算機之前,就先買了海斯調制解調器,因此,每家計算機外圍零件專賣店都搶著賣它的產品,可謂盛況空前。計算機市場的變化日新月異是眾所皆知的事實,無論是科技,它要求創新,或是價格,它要求更有彈性的調整,但海斯卻無動于衷、拒絕改變,并深信過去的經驗即是未來成功的保證,結果還是經不起市場和消費者的考驗,銷售如江河日下,一蹶不振。
品牌商標失敗的另一原因是濫用營銷理論、忽略顧客需求。“布萊克女孩”( Breck girl)是美國一家洗發精公司所設計出來的品牌商標名稱與圖案,誕生于1936年,也是當今代表美國生活文化的品牌商標之一。后來該品牌商標逐漸地沒落了,因為當它的銷售呈衰退現象時,該公司的營銷人員發動了一波廣告攻勢,試圖將“布萊克女孩”回復到過去的“布萊克女人”時代,結果銷售不升反降,不得已又將價格降至99分錢一瓶,品牌商標形象和元氣大傷。最后,營銷團隊的結論認為必須發展品牌商標延伸,擴大占有率,市面上便出現了約35種不同類型的“布萊克女人”、“布萊克女孩”洗發、護發產品,不但公司自己人看得眼花繚亂,連消費者都給弄糊涂了。今天,不管是“布萊克女孩”,或是“布萊克女人”,都已被人們遺忘了。這就是濫用品牌商標資產的結局!
品牌商標失敗的最后一個因素,是無法維護一貫的質量、信賴和忠誠度,而這些都是品牌商標賴以長期發展的核心元素,反之,則衰亡難免。早期可口可樂企圖推出新口味取代傳統口味,遭致消費者的強烈抗議,即是過于自信和錯估顧客忠誠度的范例。
失敗的品牌商標也并非沒有起死回生的機會,有效的策略運用之一,是以既有的產品在相同類別市場上,發展新的產品用途。最具代表性的案例是美國亞姆漢默(Am Hammer),該品牌商標以銷售家庭用面麥烘焙粉為主,當時的銷售日漸萎縮,于是靈機一動告訴消費者,他們的產品不但是最好的烘焙粉,還可擺在冰箱、排水系統除臭,結果讓即將陣亡的品牌商標,再度狂銷大賣起來。另一個有效的策略可供參考—運用既成的品牌商標資產,加強促銷力度。希摩集團( Himmel Group)稱得上是拯救衰亡品牌商標的個中翹楚,在100天之內,讓旗下的阿華田( Ovaltine)健康食品從奄奄一息到擁有30%的高占有率;一年內讓拉沃瑞司( Lavoris)漱口水的銷售增長兩倍;三年內讓多安思(Doan’s)腰背止痛藥從瀕臨停產的邊緣,成為市場領導品牌商標。希摩集團的品牌商標復活哲學是:利用公司其他品牌商標家族的豐富資源,捆綁即將滅亡的產品在電臺或電視臺進行一年52周的長期廣告活動。

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