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我們知道,一個品牌商標名稱帶來的聯(lián)想不一定與產(chǎn)品有關(guān)。品牌商標名稱可以選擇那些富于視覺和語言想象力的,而且充滿情趣的。這不同于可記憶性和有含義性,消費者可以從中發(fā)現(xiàn)品牌商標名稱具有美學吸引力。由品牌商標的可愛性引發(fā)的各種聯(lián)想以及品牌商標的吸引力,對于品牌商標資產(chǎn)也是意義重大,特別是當幾乎沒有其他相關(guān)的聯(lián)想時尤其如此。
例如,中國的春蘭品牌商標空調(diào),就給人以美好溫馨的聯(lián)想,春天是溫暖的,蘭花是清香的,春天的蘭花讓人喜歡,再加上廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào),春天就永遠陪伴著你”,使不少消費者在購買空調(diào)時對春蘭品牌商標產(chǎn)品有一種親切感,甚至成為其首選品牌商標。其他如娃哈哈飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;杏花村品牌商標汾酒以“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩名比喻好酒;輕騎品牌商標摩托車寓意其功能好,給人們輕松愉快的聯(lián)想;美加凈化妝品名稱盡可能使其寓意含蓄而雋和,給人以豐富的聯(lián)想,這對美化品牌商標形象,促進市場營銷大有益處。
四川長虹電子集團有限公司,以“長虹”來命名,這個名稱既是公司的名字,也是商品的命名。“長虹”從字面上來說,有雨過天晴后出現(xiàn)的蔚為壯觀的景象,取此名含有很美的寓意。“長虹”人們越來越難見到,于是在國內(nèi)很多地區(qū)的人們都將見到彩虹視為吉祥的象征,繼而轉(zhuǎn)為對品牌商標的喜愛。“長虹”具有韻律和視覺美,見到這個名稱,人們就會從頭腦中想到彩虹的五顏六色的美。因此,人們對于“長虹”彩電,無形中就會想到視覺的色彩如彩虹般鮮艷;透過韻律和視覺,產(chǎn)品的特征不用言語,人們也能感覺到商品的優(yōu)質(zhì)。

但是,在借喻品牌商標名稱的聯(lián)想功能時,也只有順其自然,適可而止,不宜牽強附會,過分夸張,否則不但不能為品牌商標增輝,反而給人以虛偽、浮夸的感覺,引起人們的反感。
一些外國品牌商標翻譯成中文時,把音譯和意譯結(jié)合起來,寓意其產(chǎn)品功能,是一種很有新意的再創(chuàng)造,其聯(lián)想之妙也很獨到,例如,美國的CoaCola飲料,原文并無特殊意義,但譯成中文“可口可樂”以后,使這種飲料被賦予又可口又可樂的美稱,令人拍案叫絕,其他如德國Benz品牌商標汽車譯成奔馳”,美國Avon品牌商標化妝品“雅芳”,法國 Guerlain品牌商標香水譯為“嬌蘭”等都是如此。外國品牌商標名稱翻譯的中國化,對這些品牌商標在中國市場上的開拓起著重要的作用。

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品牌商標的命名應該有吸引力