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品牌商標(biāo)的命名應(yīng)該有含義
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品牌商標(biāo)名稱(chēng)除了建立品牌商標(biāo)認(rèn)知以外,其內(nèi)在的含義同樣可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)品牌商標(biāo)聯(lián)想。品牌商標(biāo)名稱(chēng)可以涵蓋各種含義,包括描述性的以及說(shuō)服性的等等。所謂描述性的品牌商標(biāo)命名,即產(chǎn)品名稱(chēng)與人名、地名、動(dòng)物或者其他實(shí)物相關(guān),如中國(guó)的羽西系列化妝品、克萊斯勒汽車(chē)、Dove香皂等,都是采用了這類(lèi)命名方法。而所謂的說(shuō)服性命名,即產(chǎn)品的名稱(chēng)能夠暗示一個(gè)產(chǎn)品特殊功能或優(yōu)點(diǎn),如幫寶適、 Playboy、舒膚佳沐浴露、飄柔洗發(fā)水等。一個(gè)品牌商標(biāo)名稱(chēng)是否有含義取決于其能在多大程度上表達(dá)以下兩個(gè)信息：
第一,該品牌商標(biāo)大類(lèi)的一般信息。從描述上的意義上講,品牌商標(biāo)名稱(chēng)在多大程度上反映了產(chǎn)品類(lèi)別的一些信息?消費(fèi)者在多大程度上能夠根據(jù)某一品牌商標(biāo)名稱(chēng)正確分辨相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別?品牌商標(biāo)名稱(chēng)在產(chǎn)品類(lèi)別中是否可信;換句話(huà)說(shuō),品牌商標(biāo)名稱(chēng)是否與消費(fèi)者期望看到的該類(lèi)產(chǎn)品的品牌商標(biāo)一致？
第二,有關(guān)品牌商標(biāo)屬性和利益的特定信息。從說(shuō)服性意義的角度講,品牌商標(biāo)名稱(chēng)在多大程度上顯示了該品牌商標(biāo)可能是某類(lèi)產(chǎn)品的信息(如主要屬性或利益)?它是否傳遞了產(chǎn)品成分或用戶(hù)種類(lèi)的某些信息?

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