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以利益相關者為導向的商標評估方法,整合了需求者之外其他要求財務價值評估的群體。這類方法的典型代表是德?切爾托尼(deChernatony,2010)的方法,同時考慮了企業內部和外部的視角,該方法的目的是考察商標的“健康發展”狀態,為此,將從商標愿景、組織文化、商標目標、商標精髓、執行和商標資源等維度對員工和需求者進行考察。受訪者將通過五級量表回答51個問題,其中32個問題指向內部目標群體,19個問題指向外部目標群體。“商標愿景”研究了員工和管理層對商標愿景和商標價值的內部接受程度。商標價值的重要性和商標愿景的實現將通過外部視角進行檢驗。“組織文化”只考慮了內部視角,考慮了企業文化、商標價值和商標愿景之間的匹配關系。“商標目標”再次從內部和外部兩個角度考察了商標目標的接受度、合理性以及目標的完成程度。“商標精髓”檢驗了身份成分與商標承諾的實現之間、商標身份與商標形象之間的匹配關系。“執行和商標資源”維度檢驗了雇主商標、商標—員工關系、商標組織成分之間的匹配、商標體驗與商標效益承諾之間的匹配以及商標和外部利益相關者之間的普遍關系。最后,對單個問題的評估將分類別取算術平均數,作為最終的評估結果。
瓊斯(Jones,2005)提出了另一種以利益相關者為導向的評估方法,他認為,商標價值不僅產生于商標與顧客關系中,而是源于商標與所有重要利益相關者的關系,通過利益相關者實現商標與目標群體之間認知的交流。瓊斯認為,主要的利益相關者包括消費者、公共輿論、政府、非政府組織、競爭者、媒體、分銷合作伙伴、供貨商、員工和管理層。商標與其中每一個目標群體的關系,都構成了商標價值的一部分。為了優化商標價值的構成,需要對利益相關者的重要性進行排序,確定他們對商標的期望,并有目的地管理他們之間的關系。對利益相關者重要性的排序可以通過以下四個指標實現:依賴性、戰略意義、現實意義和吸引力。依賴性是指商標對每一個利益相關者群體的依賴程度,以及這種依賴程度發生改變的可能性。戰略意義針對利益相關者群體對商標專長和商標價值的意義。現實性描述了商標與利益相關者群體關系的尖銳程度。瓊斯將尖銳程度分為不同的類型,例如任何時候都很緊張的關系,或潛在的、更偏向緩和的關系。最后,吸引力更偏向于定性的評估,借此可以得知,商標印象對每一個利益相關者群體的吸引力大小。
根據不同利益相關者群體的優先等級,要分析商標與每個群體交流的方式。瓊斯將其分為三種遞進的類型:功能性、象征性以及享樂主義。然而,這三個種類并不是唯一的過程,必須不斷重復,并考慮到其中的變化,在其基礎上優化商標價值。在這個過程中,要對商標與每一個群體的關系效益進行分析,主要由企業發起的交流所影響,包括管理行為、企業效益、企業控制的交際和第三方交流(如媒體報道)。對關系效果的評估要分類進行,所分的類別可以體現關系帶來的結果:盈利能力、聲譽、忠誠度、協同合作和政策影響。接下來要考慮外部影響,包括政治影響、宏觀經濟因素和其他現實的發展可能,由此最終得出商標價值。瓊斯的模型也存在一些不足,尤其缺乏對每種衡量方式的信息。因此,不能通過實證檢驗來判斷模型的可靠性和可信度。
總體而言,在利益相關者導向法中,與所有商標利益驅動相關群體的全面研究被看作一種優勢。除了需求者之外,員工對商標價值也有很強的影響力。然而,盡管這種方法有全面的商標價值理解,但目前仍有重大的缺陷(參見表5.10),它沒有明確地考慮到由員工帶來的商標優勢(企業內部)和被需求者感知的商標優勢(企業外部)之間存在著因果關系。因此,在現有的商標評估方法中,員工都沒有被看作企業外部商標優勢的主要來源。這種情況下,員工被看作普通的利益相關者之一,避免了行為導向法和財務法完全忽視員工的可能性。另外,由于缺乏對財務目標值的考慮,這使得利益相關者導向法不適合商標評估的外部動機。

利益相關者導向法幾乎不能滿足商標財務評估的要求(參見表5.11)。

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商標評估利益相關者導向法