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基于身份商標評價的基本結構

基于身份商標評價的基本框架建立在5.3.2節中介紹過的商標評估要求基礎之上(參見圖5.14)。

商標管理活動是基于身份的商標管理模型框架的基礎。商標管理的所有活動最初只涉及商標員工和管理人員,因為只可以直接控制這些人(參見圖5.14左側)。借此,商標管理才能由內而外產生影響(參見圖5.14右側)。
從企業內部的角度出發,首先要對(現有及潛在)員工的自我形象和商標身份進行對比。匹配度越高,商標對現有員工及潛在員工就越有吸引力,員工招募的可能性就越大。商標身份和個人身份的匹配也確定了商標和在企業任職員工之間的關系,尤其體現在商標雇用員工、與員工聯系的過程中(商標承諾),這也是員工持續商標一致行為的基礎(商標員工行為)。
類似的論點也適用于企業外部的視角。因此,商標形象和需求者自我概念之間的匹配對成功獲得客戶有重要的意義,影響客戶聯系和商標—客戶關系(Sirgy,1982,第287頁),這又決定著客戶對商標的行為(也可能與現有的、潛在的或過去的客戶有關)。根據這一論點可以得出一種整體的商標優勢,包括了商標內部和外部優勢,是核算商標財務價值的基礎。基于身份的商標評估的第二步,是將行為理論導向的商標優勢轉化為商標財務價值。從會計角度來說,這個步驟十分重要。首先,需要將商標價值細分為商標現金價值和商標潛在價值。商標現金價值可以定義為在目前的業務領域得出、由商標引發的貼現現金流量。商標潛在價值描述了潛在的、非當前業務領域的、由商標引發的現金流量。兩個數值需要分別核算并折合成現值。貼現率除了包括行業和企業相關的目標值外,還包括商標優勢相關的風險補貼。商標越強勢,風險補貼越少。
除了確定商標價值,還要考慮到每個客戶群的價值。借此,基于身份的商標評估模型很好地整合了商標價值(商標權益)和客戶群價值(客戶價值)。在考慮客戶獲取成本和客戶行為營利性的情況下,該模型對單個客戶群的價值進行了研究。通過與商標活動的比較,獲得了可用來控制商標活動的有價值的信息。客戶群價值還扮演了監管的角色,借此看出,源于商標的需求者行為是否在經濟角度也擁有吸引力。對商標價值的確定來說,這有助于劃分均一的客戶群價值。這個過程是必不可少的,因為不同的客戶群價值細分對商標展現出不同的態度和行為方式。除了企業外部視角,還要從企業內部的角度進行研究。為此,要核算員工個體的終身價值(員工終身價值)。與客戶終身價值的核算過程類似,但這種核算方法的基礎是工作量和工作價值,而不是購買量和購買價格。在此基礎上可以核算職工群價值(員工價值),它可以作為商標內部管理的一個效益指標。考慮到上述的所有角度,約斯特—本茲(2009)對基于身份的商標價值做出了如下定義:針對一個或多個客戶群體的,來自現有商標效益(商標現值)和潛在商標效益(商標潛在價值)帶來的收支盈余。
這個模型是一個全面的數理實證參數系統,除了衡量商標價值,還可以借此對商標價值加以控制。因此,不僅是最終的商標財務價值,對基于身份的商標管理來說,由行為導向商標優勢確定的中期結果也是非常重要的。第一個層面是商標優勢的確立,由此得出的商標優勢指數是后面兩個層面的基礎:由現有商標效益市場化的核算商標現值,以及由商標潛在效益可能市場化的核算商標潛在價值(參見圖5.15)。
為了確定商標優勢,步驟1.1a將需求者按照產品、市場和客戶價值細分為價值均一的客戶群。這個步驟是不可或缺的,因為它決定了需求者的觀點、購買行為和價值。例如,一個同時生產小型車和高檔車的汽車商標,在客戶價值的范疇中,小型車消費者的顧客群細分與高檔車型需求者的客戶細分會有很大的區別。在這個模型中,除了客戶群細分,也會考慮到市場和員工獨特的信息。根據基于身份的商標管理的方法,員工在企業內部視角中扮演了商標利益驅動者的角色(步驟1.1b)。與市場細分一樣,這里也需要對員工進行細分(例如根據管理層級或者資歷)。
步驟1.2是對商標優勢的核算,要通過商標認知、商標承諾和商標員工行為來衡量商標內部優勢,而商標外部優勢要通過整合商標認知、商標效益和長期的商標偏好來確定。對商標來說,單獨的需求者認知是不夠的,商標效益維度需要與分離度相適應,并且與購買決定相關聯。該模型將企業外部優勢的指標與相關競爭者的指標對比,并將其整合為商標外部優勢指數。

為了確定商標整體優勢,需要對商標內部優勢和外部優勢進行整合處理(步驟1.3)。海德(1958)的平衡理論是整合的基礎。在這個理論中,隨著時間的推移,商標內部優勢和外部優勢會彼此相適應。只有員工和需求者對商標有了相同的積極態度和行為方式,商標才能持續獲得成功。在“單純曝光效應”的基礎上,假設員工將會持續受到商標的影響(Obermiller,1985),此時,商標內部優勢對同化的進程起到了決定作用。商標內部優勢和外部優勢之間的這種趨同性,依賴于員工與需求者之間的交流互動強度(Maloney,2007,第23頁):交互性越強,商標內部和外部優勢的趨同進程就越快。例如,一個危機商標(極低的商標內部優勢,較高的商標外部優勢)的員工與消費者建立了聯系,消費者很可能感受到與商標內部優勢相符的較低商標承諾和商標員工行為,借此,給商標外部優勢造成了同等程度的惡劣影響。這種同化過程最終會生成商標的總體優勢。
這種商標優勢是核算商標財務現值的基礎。該步驟的基礎是核算現實績效的收支盈余(步驟2.1),這可以根據貼現現金流量法來實現。為了分離出商標引發的收支盈余(步驟2.2),約斯特—本茲開發了與基于身份的商標管理基本思想相匹配的過程,其中要對單一購買決定因素進行差別化分析,其目標是獲取全面的商標效益。想要獲取現有和將來兩方面商標引發的收支盈余現值,必須定義能夠反映出市場、企業和商標未來風險的貼現率(步驟2.3)。這種商標特有的貼現率是不可或缺的,因為隨著商標優勢的增加,商標引發收支盈余的多變性會隨之下降。為此,需要考慮的商標壽命也可以通過定性的判斷標準和對公眾開放的市場信息粗略估量。
一個全面的商標評估模型,除了要考慮商標當前效益的發展情況外,還要在戰略潛力的基礎上,考慮潛在效益的發展(步驟3)。首先要確定已識別出的潛在效益的收益盈余情況(步驟3.1)。在此基礎上,與核算商標現值一樣,要將商標在潛在收支盈余中的比重分離出來(步驟3.2)。在考慮商標特定風險的情況下,由此產生的商標引發潛在收益盈余會貼現為現值(步驟3.3)。最后將商標現值和商標潛在價值相加。

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