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商標分銷政策

商標分銷政策涉及的范疇,是怎樣將有形或無形的產品、服務提供給最終買家。分銷政策的目標源自上層的商標目標,分銷渠道管理則致力于實現(xiàn)這些目標,包括選擇和契約。選擇指商標分銷渠道的水平和垂直結構,而契約指中介機構應履行合同義務的程度。分銷渠道系統(tǒng)的實際運行和控制,則是刺激、供應鏈管理和有效消費者反應管理的任務。“刺激”指銷售中介的獲取及情感聯(lián)系;供應鏈管理致力于分析供應鏈模型,以提高效益和效率;有效消費者反應管理涉及制造商和零售商之間,為了滿足消費者需求而達成的合作。
電子商務是商標分銷的一個特例。在電子商務中,賣家通過虛擬的銷售渠道將商品提供給消費者。電子商務存在著不同的形式,首先,它可以補充實體銷售渠道(如零售商店),借此擴展了傳統(tǒng)的分銷渠道,因此也被稱作多渠道分銷。多渠道分銷的目的在于,實現(xiàn)多種銷售渠道的無縫融合,為需求者提供附加效用。盡管多渠道分銷得到了廣泛的推行,這些附加效用仍然不能代替一個商標承諾對購買行為的影響力,也無法帶來競爭分化度(商標定位)。然而,一個商標擁有很多分銷渠道,并不意味著它能自動成為目標客戶群體的首選,就像新修建的道路并不一定有車通行一樣。起到決定性作用的是,道路能否通向目的地、商標能否滿足消費者的需求。除了融入多渠道分銷系統(tǒng),電子商務也可以獨立存在。在這種情況下,銷售的全部過程都發(fā)生在互聯(lián)網上,除了銷售功能,電子商務還具有交際作用(如提升商標知名度)。
像傳統(tǒng)的實體分銷一樣,電子分銷渠道可以由零售商[如亞馬遜(Amazon)]或商標銷售商[如阿迪達斯(Adidas)]來經營。電子分銷渠道憑借全天候的運營、更豐富的商品供給、更全面的信息和更多附加服務,從眾多銷售渠道中脫穎而出。商品擺脫了傳統(tǒng)的銷售點,使得電子商務可以覆蓋更豐富的產品種類,提供更加適合目標群體的信息和服務。另外,并非所有的商品都要經過代理商這一環(huán)節(jié),因為在顧客訂購的時候,訂單通過網絡直接送到生產商的手中,借此節(jié)省了貨物存儲的成本。比起傳統(tǒng)的實體店,電子商務大幅削減了人力需求,這也給貿易公司展現(xiàn)了節(jié)省成本、提高邊際收益率或通過降價吸引更多顧客的可能性。
從商標管理的角度來看,電子商務面臨的最大挑戰(zhàn)是缺少商標和需求者面對面的聯(lián)系,僅憑虛擬的接觸,很難讓需求者獲得全面情感上的商標經歷。電子商務的這一特性給傳統(tǒng)的商品生產者提出了巨大的挑戰(zhàn)。在這種背景下,需要電子商務和社交媒體相互結合,在線生成積極的商標經歷。

有效的電子商務解決方案取決于不同的成功因素。根據(jù)希曼(Heinemann,2014,第114頁)的理論,下列因素尤為重要:
(1)商鋪吸引力和銷售計劃
有效的電子商務解決方案以創(chuàng)造獨特的魅力和差異化的績效承諾為特色。商標定位也起到了決定性的作用。特別是在網絡環(huán)境中,消費者有機會快速對某種商標與其競爭對手的產品做出對比。這就要求企業(yè)提供獨特的在線商標體驗。
(2)社會屬性定向
社會屬性定向強調傳統(tǒng)電子商務與社交媒體的結合。一方面,這種結合讓企業(yè)有機會與消費者產生交互聯(lián)系,取得感性的商標體驗;另一方面,社交媒體中口碑傳播的方式也能提升電子商務供給的吸引力。
(3)服務和搜索解決方案
在電子商務中,分銷商不能親自為顧客提供服務。有效的電子商務解決方案必須提供盡可能完美的、不言自明的技術設計,因此需要具有清晰布局的用戶界面和結構合理的搜索功能。
(4)用戶和個性化定制
憑借先進的互聯(lián)網技術,企業(yè)可以通過在線商店識別每一個顧客,進而針對每個顧客的特殊需求,提供合適的信息和內容。在理想狀態(tài)下,這會在消費者和廠商之間生成良好的情感紐帶。
(5)供應鏈優(yōu)化
電子商務平臺的成功,在很大程度上取決于由網購產生的信息和實體運營的正常運轉。商品經濟在這里尤為重要,其目的在于為顧客快速、可靠、合算地運送所購商品。
(6)安全標準和聲譽
網上交易的進行總是伴隨著一系列消費者對安全情況的擔憂。時常發(fā)生的數(shù)據(jù)失竊和濫用導致了高度的不可靠性,因此,亟須建立一個高層次的安全標準。當企業(yè)重視并遵守這些標準時,才能獲得顧客的信任,長期來看取得良好的聲譽,并為商標錦上添花。

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