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外部商標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理

外部商標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理的目的在于,把四種營(yíng)銷組合的經(jīng)典工具落實(shí)到商標(biāo)身份,其組織形式必須在內(nèi)涵、時(shí)間和形式上相互協(xié)調(diào)。此時(shí),在具體產(chǎn)品決策中,商標(biāo)身份的落實(shí)起到首要的作用,與之相伴的還有與商標(biāo)身份和服務(wù)供給相匹配的價(jià)格政策。分銷政策確保消費(fèi)者能夠充分利用商標(biāo)效益,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)對(duì)商標(biāo)身份的理解,選擇和控制分銷渠道。通過商標(biāo)交流,商標(biāo)將效益承諾傳達(dá)給客戶,而商標(biāo)交流的目的正是對(duì)信息接收者的行為產(chǎn)生影響。圖4.10展示了在身份導(dǎo)向的商標(biāo)管理過程中,面向外部的商標(biāo)管理體系是如何構(gòu)建的。商標(biāo)身份和以其為基礎(chǔ)的面向內(nèi)部商標(biāo)管理,在很大程度上影響著面向外部的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理的質(zhì)量。在商標(biāo)管理組織中,企業(yè)對(duì)自我形象的認(rèn)知和落實(shí)商標(biāo)效益承諾時(shí)的角色分工越不清晰,就越可能使面向外部的商標(biāo)管理產(chǎn)生模糊的、毫無特色的商標(biāo)形象,進(jìn)而對(duì)商標(biāo)造成負(fù)面影響。

1.商標(biāo)效益政策
產(chǎn)品和項(xiàng)目政策決定了商標(biāo)效益的構(gòu)成。這時(shí),“產(chǎn)品”的概念被定義為“一系列具有技術(shù)和功能的物品,可以滿足消費(fèi)者的某項(xiàng)需求”(Meffert,BurmannKirchgeorg2012,第387頁(yè))。產(chǎn)品的效用可以分為兩類:基本效用和附加效用(Vershofen,1940,第71頁(yè);1950,第274頁(yè))。產(chǎn)品的基本效用可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品技術(shù)上和功用層面的需求,而附加效用則滿足了消費(fèi)者對(duì)美學(xué)和商標(biāo)社會(huì)影響的需要。而一個(gè)商標(biāo)的“效用表”展現(xiàn)了商標(biāo)可以為消費(fèi)者提供的全部效用。在基于身份的商標(biāo)管理中,產(chǎn)品和項(xiàng)目政策的目的在于,根據(jù)身份使服務(wù)完美地契合顧客的需求,并借此保證企業(yè)長(zhǎng)期的運(yùn)作和盈利。然而,契合顧客需求的基礎(chǔ)是商標(biāo)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力。推出新產(chǎn)品能增加企業(yè)的產(chǎn)品更新率,因此,企業(yè)亟須一個(gè)系統(tǒng)的、以專長(zhǎng)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新過程。新產(chǎn)品的開發(fā)既能以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)(市場(chǎng)帶動(dòng)),也能以技術(shù)發(fā)明為動(dòng)力(技術(shù)推動(dòng))或是兩者相結(jié)合(產(chǎn)品和方案政策決策的加深)。
2.商標(biāo)價(jià)格政策
在價(jià)格政策中,對(duì)商標(biāo)的決策包括商標(biāo)效益的薪酬協(xié)議、可能的折扣,以及由此產(chǎn)生的送貨、付款和貸款條件,還有價(jià)格在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)。這些都是商標(biāo)管理達(dá)成企業(yè)目標(biāo)所必需的工具。
價(jià)格的變化直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,因此價(jià)格政策產(chǎn)生的效果非常顯著。價(jià)格的短期變化會(huì)引發(fā)消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng),如何調(diào)整價(jià)格變化的方向,尤其是降低價(jià)格,也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。
價(jià)格戰(zhàn)略是商標(biāo)價(jià)格政策的組成部分之一,例如,奢侈品商標(biāo)往往采用高價(jià)格策略,這要求商標(biāo)效益、分銷渠道以及交流都符合奢侈品的要求(Burmann,K?nigMeurer,2012)。圖4.11展示了常見的四種價(jià)格戰(zhàn)略選擇。

3.商標(biāo)交流政策
在營(yíng)銷學(xué)中,交流是指通過加密的信息對(duì)信息接收者產(chǎn)生影響的過程。如今,媒體社會(huì)發(fā)展迅速,對(duì)交流活動(dòng)的計(jì)劃和控制面臨著一系列挑戰(zhàn)。技術(shù)的發(fā)展和由此產(chǎn)生的新媒體比重,使得選取合適的交流方式變得更加復(fù)雜。此外,消費(fèi)者往往還要面對(duì)超出常人接受范圍的大量信息(信息爆炸),因此,比起以往,個(gè)性化的交流方式得到了更多關(guān)注。
更重要的是,要對(duì)所有的交流活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)的計(jì)劃和控制,圖4.12展示了商標(biāo)交流政策做出決定的過程。首先,要從更高層次的企業(yè)和商標(biāo)目標(biāo)中確定交流目的,為了確保這些目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn),企業(yè)需要長(zhǎng)期的交流戰(zhàn)略,此時(shí),交流工具的選取至關(guān)重要。企業(yè)需要根據(jù)既定目標(biāo)和適當(dāng)?shù)念A(yù)算過程,確定和分配用于交流的預(yù)算。交流的信息也應(yīng)該與商標(biāo)的身份和策略保持一致。

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