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中小企業利用自身優勢構建產品力

(一)創造顧客知覺質量
商標資產理論的研究表明,消費者往往通過知覺質量感知產品的價值,而不是通過專指標評價。所謂知覺質量,就是消費者對一個商標產品總體質量或優勢的知覺。由消費者不是產品專家,消費者在判斷產品質量時,只好依據與產品質量有關的一系列信息,如產品功能、式樣、售后服務、保修期、銷售產品的商店形象、價格等。總之,消費者依據一切能反映產品質量的因素來感知、判斷產品質量。這種質量就是知覺質量。研究表明,知覺質量是影響商標競爭力的一個重要因素,知覺質量越高,競爭優勢越大。市場地位與知覺質量的關系如圖4-2所示。

消費者對一個商標質量的評價(即知覺質量)取決于其產品滿足消費者需求的程度提高知覺質量的根本在于:按照消費者對質量的要求提供產品。因此,高質量其實是對消費者需求的恰當滿足,而滿足的關鍵在于清楚地了解真正促使消費者選擇的產品品質及它們的相對重要性,而非技術品質(可靠性、賣主支持質量),通常和那些能精確測量的技術特征一樣重要。通常產品類別不同,消費者重視的產品特性也不同,如表4-2所示。

(二)構建產品差異化
對于中小企業來講,從某種程度上可以說,竟爭就是差異化營銷。中小企業人力、物力、財力都比較匱乏,短期內實現技術的重大突破是不現實的,但這并不表示中小企業不能構建自已差異化的產品力。中小企業仍然可以依據自身的資源狀況積極探索產品差異化之路。中小企業在實現產品差異化時,可以從以下幾點人手。
1.創新觀念
中小企業在實現產品差異化時應突破原來固有的產品差異化概念,廣義的差異化包括傳統的產品差異化,也包括包裝、設計、服務、傳播等細節的差異化。在實現產品差異化之前應該首先明確以下幾點。
(1)差異化的產品是理性與感性的結合體
深度挖掘企業產品功能,使其淺顯、明了,更容易與消費者進行溝通。一個產品是理性和感性的結合體,對于企業來說一定要對產品進行理性地認識和分析,而對于市場和消費者來說就一定要感性,因為消費者并不是專家,他們不會理性地分析你的產品到底是什么,在他們產生購買過程的行為鏈中,并沒有很強地去分析、去理解,對于消費者來說他們更注重的是這個產品對自己的一種承諾、一種象征、一種感染。
(2)完善產品結構
市場競爭是綜合競爭力的體現,產品競爭是產品線結構的競爭,企業的市場效益不是靠某個單一產品產生的,而是整個產品結構的必然表現。
(3)以消費者為導向
差異化的產品最終是為消費者服務的,因此以消費為導向是差異化的前提。以消費者為導向,是現代企業必須要遵循的市場要求,企業面對當下如此激烈競爭的環境以及自身資源的稀缺性,必須要進行市場細分,洞察消費群體特征,研發適合的新品。
2.細節實現差異化
差異化的營銷可以從細節入手,對細節的關注往往會為商標增值。英國頂級設計師保羅?史密斯設計的西服,袖口有5粒到6粒紐扣,而不是通常的4粒;寶馬M5型是速度最快且最受歡迎的運動跑車,與統一廠家另一款外形相似,但唯一不同的明顯特征是車后部有一小的M5會長標志,這是一部分消費者引以為自豪的。
從細節入手的差異化營銷具體表現在以下幾個方面:(1)原料、工藝、功能、質量的差異化。如食用油行業的魯花“只采用第一道花生原汁”(原料);樂百氏的“27層凈化”(工藝);“專治老胃病”(功能)的葵花胃康靈等。(2)包裝的差異化。包裝的創新空間很大。以白酒為例,可以在瓶型、容量、瓶標、瓶頸吊牌、材質等方面進行組合創新,最典型的如絕對伏特加酒的瓶型設計。(3)使用方法的差異化。如三精蜂王漿凍干含片“含在嘴里就行了”。(4)使用效果的差異化。如玉蘭油的“7天給你白嫩肌膚”等。(5)傳播概念的差異化。如“創維六基色彩電”“能洗唐裝的海爾玫瑰鉆洗衣機”等。
上述幾種差異化創新方式,并非只可以用在產品上,還可以演繹到服務、顧客、需求、渠道、商業模式等各個方面。各個要素之間,更存在著多種多樣的組合可能。如風靡全球的iPod與 iTunes在線音樂商店,是商業模式、產品、服務、傳播、商標等各方面綜合創新的典范,也取得了令人矚目的市場奇跡。
3.設計實現差異化
沃頓商學院的卡爾?猶里奇和斯隆管理學院的斯蒂芬?埃平格兩位教授在《產品設計與開發》一書中指出,在制造企業中,工業設計在決定企業形象方面扮演著重要角色。當一個公司的產品保持持續的和可識別的外觀時,視覺資產就此形成。
設計的本質是創新,中小企業雖缺乏名氣并資源短缺,但并不缺乏創新。通過設計越過技術的門檻,會使中小企業的商標之路更加寬廣。設計正在快速地改變企業,而且通常被認為是最快、最高效獲得超額利潤的方式。實踐表明,企業在設計上的投入所帶來的成效是非常顯著的,這比研發核心技術見效更快、風險更低、性價比更高。
曾被瑞士經濟高峰會議選為全世界“100大意見領袖”的梭羅?凡史杰曾斷言,對于單個企業而言,大規模市場和大規模經濟已經過去了,它們因為全球化、細分到極致的媒體和互聯網的出現而消失了。所以,滿足多樣化需求的設計變得越來越重要。設計本質上是理性與感性的結合,它的真正力量在于,通過產品和體驗來建立一種有效聯系,而這種聯系慢慢植根于消費者內心深處,從而形成商標力。
三星的成功是設計改變命運的典范。正是設計挽救了三星,三星董事長李健熙為了強調設計的極端重要性,就曾說:“一名杰出的設計人才作用抵得上10萬人。”2004年,三星公司一舉奪得了5項工業設計杰出獎(IDEA),成為第一家所獲獎項超越歐美竟爭對手的亞洲公司。而且,自2000年以來,三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設計大賽中一共榮獲了100項大獎。由此可以看出,三星公司是利用設計提高商標價值和擴大市場份額的典范。蘋果公司也正運用其獨特的設計滿足消費者日漸苛刻的消費要求,iod的成功充分詮釋了這一點。瑞士的鐘表設計風格更是將鐘表演變成了一種藝術,一種文化。
我國的中小企業應緊跟時代潮流,大膽追求設計創新,這既是符合中小企業資源狀況的產品差異化的極好方法,又是商標低成本傳播的利器。

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