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近代商標文字

商標文字。在商標中標注文字,其目的是為了突出標志名稱、生產企業、產品屬性等相關信息,起到補充圖像信息,輔助說明的作用。從近代商標圖形分析,文字標注的地點較為固定:一般而言,方形商標附加文字多標注于左右兩側,為句式格局相同的兩組短句,如“高尚國貨,經久耐用”等。這種形式具有較醒日的特征,文字不但點名國貨屬性同時又為產品本身作了宣傳,可視為商標與廣告之間的中介或過渡形式,具有鮮明的時代特色。另外,還有在商標底部(在上方標注文字的例子不多見,蓋因標志上方為醒目位置,多用來表明商標或產品名稱)加注文字的,所標內容大概有“完全國貨”、“精美國貨”、“中華國貨”等幾種語匯形式。圓形或其他不具備統一結構的商標圖形在文字標注上與前者大體一致,并因為圖形外緣的靈活線條,而具有更為多樣的表現形式,除左右上下方位外,還有環繞、嵌入等形式,而在文字內容上則沒有太多變化,均是為了強調“國貨或“國產”這一民族身份的。
有關國貨產品的文字標注除以上所列形式外,還可在企業名稱一覽作特別說明,在廠家名稱前加入“中國”、“中華或具體地名,雖然這會造成文字量的擴大和商標圖樣的繁復以及與包裝文字說明的重復疊加,但卻為消費者識別商品創造了較便利的條件,使之容納下更多的商品信息,尤其對于中國近代商標圖樣與所屬產品間的意義斷層問題,起到信息上的“連接”作用。使消費者在觀看商標圖案時,缺失的那部分信息(尤其是與產品相關的基本信息)得以補充完整,并直觀地展現在消費者面前。另外,還有一種紀念性標志,多出現于各類香煙商標中,其日的既有對某一大事件的紀念又有商家借此機會推銷自己的產品。如中國福昌煙草公司,為了配合抗日愛國運動,推出“九一八”牌卷煙商標。

20世紀二三十年代對國貨產品的大力宣傳促成了一種趨同化的消費傾向。伴隨著民族解放運動的日益蓬勃高漲,由民族資產階級引導的這一全民化商業浪潮具有更為強勁的推動力和更為廣泛的社會效應。對于商標設計,這一運動為其預先設定下一個明確的日標和選題背景。無論是商標圖案,還是標注文字都需具有同一的指示含義和鮮明的民族化特征。雖然,從眾多商標實物可以看出,圖形或文字符號在表達方式上具有一定的差異,有些較為直觀,有些則采取隱諱、間接的表現方式,但其立意根據卻具有相似性和同性。雖然,這一行為是出于外界壓迫下的本能反應,但所起的作用卻是極為重要:在中國近代商標中體現的民族化特征和確立自身形象、同外商爭奪市場的主體需求為當時剛剛起步的中國企業開拓出一片自主化的創業之路。在激烈的競爭中,它促成了一種自主性的全民化運作模式,使商業活動同政治運動緊密地結合在一起。商標圖樣所具有的宣傳作用不僅體現在對國貨產品的推銷上,同時也表現出戰爭時代日益高漲的愛國情懷和深厚的民族情感。反之,這種情感又進一步影響了消費者的購買取向,提升產品銷量和擴大市場份額,從而最終形成一種良性循環的態勢。但這并不意味著外商產品銷量的下降或停滯,因為質量、外觀、價格、宣傳等一系列原因,洋貨仍然在中國市場占有相當大的比重,而民族產業又同時受到來自外商和本國政府、社會局勢和戰爭的諸多影響,所以國貨產品從總體上說并不具有太大的優勢。但借助戰爭時期和國貨運動的推進,民族企業獲得了一定的發展空間,并贏得了全社會的支持,這對于樹立中國企業品牌,發展中國企業具有極為重要的意義。

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