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企業購買商標一般有以下兩種目的:第一,企業希望通過購買一個商標來使自己的產品進入一個新的市場或是新的行業。第二,企業希望通過購買商標來消除自己產品的競爭對手。有很多通過商標的購買實現了上述目的的例子。我國家電行業的巨頭TCL就通過收購德國商標施耐德和美國 Govedio公司來開展其開拓歐洲和美國市場的計劃。而對于一些進入中國市場實力雄厚的外國公司而言,通過購買與其在市場上有競爭地位的中國商標,最終讓自己的產品占領市場的例子也很多。聯合利華就是以購買商標來打入別國市場著名的企業,其旗下商標夏士蓮購買于進入東南亞市場之時,而進入中國市場之后,聯合利華更購買了京華茶葉等多個商標,其中很多都已經在市場上消失了。

購買商標確實能給企業帶來很大的利益,但其中的一些問題也是應該注意的。首先,商標的購買對于企業來說,一方面是一個新的注冊商標的誕生,另一方面,購買來的商標本來就是一個已經使用過的商標,是舊的。所以,企業如果決定購買一個商標,首先,一定要處理好這新與舊的關系問題。企業在作購買的決策時定要對自己的產品與擬訂購買的商標的關聯有一個明確的定位,確定自己要通過購買商標實現的目標。
其次,購買一個商標,就一定要對此商標有很深入的了解,例如,擬購買的注冊商標原來的市場定位、受眾人群、聲譽、形象、競爭力等要素都應該是重點考察的對象。可以這么說,購買一個商標,取決于兩個因素,是企業購買的目標,另一個就是在目標指引下的具有符合目標要求且內在素質優秀的目標商標。最后,有能力購買別人的商標來實現自己目標的企業一般都會具備一定的實力,但即使如此,購買注冊商標也要把握好時機才能為企業帶來更多的效益。選擇在擁有擬購買商標企業處于危機或是困難中時進行購買當然比正常時購買在價格上更優惠
但是,購買商標也是把雙刃劍。企業如果在對自身定位、目標商標定位以及購買目的等方面決策失誤,企業的購買也難免失敗。

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購買商標的利與弊