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企業(yè)開拓業(yè)務應該用老商標還是注冊新商標

毫無疑問，商標的使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的主體。研究商標戰(zhàn)略就是要研究商標的開發(fā)使用及其最終達到的效果。這種研究首先必須和商品、市場相聯(lián)系，以期提出切實可行的目標。其研究項目主要包括以下幾方面：
一、現(xiàn)用商標的狀況
企業(yè)現(xiàn)用商標的狀況如何，是企業(yè)商標運用及其開拓的基礎，為此，必須實事求是地對現(xiàn)用商標狀況進行分析與研究。主要應掌握以下幾方面的狀況：
（1）商標的數(shù)量，包括企業(yè)使用商標的件數(shù)，每件商品在商品量中所占的比例。
（2）每件商標的專指商品，即注冊商標指定使用商品的范圍和種類，是單一商品還是系列商品；如果是系列商品，每一種商品使用該商標所占有的比例。
（3）每件商標的市場面和市場占有率。要具體分析該商標在地區(qū)、省級、全國及國外市場的覆蓋面及市場占有率。
（4）商標的市場信譽。與同類商品相比較，該商標信譽的排位如何，至少在上、中、下三個等級中能較準確地知道該商標處于何處，從而才能確定提高商標市場信譽的對策。
（5）企業(yè)每件商標的歷史發(fā)展以及目前所處的發(fā)展階段。根據(jù)上述幾個方面確認每一件具體商標的市場效應及其潛在的前景，決定對現(xiàn)用商標的取舍。有的予以舍棄；有的用以鞏固已經(jīng)占有的市場；有的則在鞏固已有市場的基礎上用于開拓發(fā)展。

二、開發(fā)新的商標
新商標的開發(fā)應充分研究下述問題：
（1）研究并決定商標的外在形態(tài)。在日益激烈的市場競爭中，如果企業(yè)選擇設計好具有鮮明個性的商標，就能夠在強手如林的市場上獨樹一幟，打出自己的名牌產(chǎn)品。因此，企業(yè)應根據(jù)各種商品的不同質(zhì)量、規(guī)格、價格、消費對象等特點來決定商標的外在形態(tài)。特別是商標要符合消費者心理，應針對不同的消費群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費水平來選擇設計商標，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受。
（2）商標的專指商品。商標使用在哪些商品上，這是加深消費者印象的基本要素。商標要與商品的性質(zhì)相適應，應充分體現(xiàn)商品的特征，因此，必須對商標的專指商品的性質(zhì)、特征、功能、用途、主要原料等方面進行分析和研究，以使商標與商品性質(zhì)相適應。
（3）預定新商標所推向的市場目標。包括按商品類別劃分的哪類商品市場，是生產(chǎn)資料還是消費品市場；如果是消費品市場，義是哪種具體的市場；按消費者群劃分的市場，如老年人、中年人、婦女、兒童市場等；按地區(qū)劃分的市場，推向哪一個地區(qū)等。選定的新商標是為了使用，因此要深入研究預定新商標所推向的市場目標。
（4）估測在限定期間新商標對于企業(yè)和企業(yè)商品的影響及收益。這是新商標市場效果方面的研究，是新商標的市場預測。應估測出新商標對企業(yè)的影響程度，能否樹立起企業(yè)良好的形象；估測出對企業(yè)商品的影響，能否贏得消費者對企業(yè)商品的信賴，程度如何；商品的銷售量有多少，銷售收入有多大，市場占有率有多高，能否達到企業(yè)所確定的目標。
運用新的商標開拓新的市場，應當有計劃、有步驟、有節(jié)奏地進行，在對每一個目標市場進行具體分析之后，列出先后順序和最終目標，力爭開發(fā)的新商標能夠成為知名度較高的商標。

三、研究并確定商標投資費用
商標與開拓目標的研究，要提出現(xiàn)用商標和開發(fā)新商標的投資估算，主要包括：
（1）現(xiàn)用商標所需費用。包括商標標識印制費用、包裝材料費用、廣告宣傳費用等
（2）新商標設計費用。包括不同商標設計費用，對商標的選定評價費用，選定商標的重新設計或修改費用，新商標的試驗費用等。
（3）新商標的國內(nèi)和國外的注冊費用。
（4）新商標標識的印制費用和使用新包裝材料所需的費用。
（5）不同地區(qū)、不同國家并在預定的時間內(nèi)，新商標的廣告宣傳費用。
商標方面的投資，應實事求是、科學地進行估算，切忌有多少錢辦多少事或者盲目多估算投資的做法，商標投資的多少應以商標在一定期限內(nèi)的使用應達到的既定目標為準繩。

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