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商標(biāo)是一面反應(yīng)企業(yè)的鏡子

企業(yè)的商標(biāo)觀念是在企業(yè)經(jīng)營觀念的基礎(chǔ)上形成的，也可以說是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念在商標(biāo)意識(shí)上的觀念反映。因此，現(xiàn)代企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)又是由若干個(gè)商標(biāo)觀念構(gòu)成，每一個(gè)商標(biāo)觀念反映了企業(yè)商標(biāo)意識(shí)的一個(gè)側(cè)面，企業(yè)商標(biāo)意識(shí)則是若干商標(biāo)觀念的一種集合。從目前已經(jīng)形成的商標(biāo)觀念來看，主要有以下幾個(gè)不同側(cè)面：
1.商標(biāo)的質(zhì)量觀念
完整的質(zhì)量觀念是該商標(biāo)的商品物美價(jià)廉。物美包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是該商標(biāo)的商品具有良好的使用性能;二是該商標(biāo)商品外表美觀大方，能給人以美的享受;三是要有良好的包裝裝潢，好的包裝裝潢不但美觀，而且便于運(yùn)輸和攜帶，可以減少損失和保護(hù)商品的使用性能。同時(shí)，商品不能離開價(jià)格來講美，消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)商品的要求是物美價(jià)廉。如果一種商品的使用性能外觀、包裝都很好，但價(jià)格也比同類商品高出幾倍，這種“物美”就沒有實(shí)際意義了。企業(yè)的商標(biāo)的質(zhì)量觀念應(yīng)該是，以最低的總費(fèi)用使該種商品具有和實(shí)現(xiàn)良好的必要功能，從而使消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)具有良好的信任感，只有這樣，也才算真正樹立了完整的質(zhì)量觀念。
2.商標(biāo)的服務(wù)觀念
服務(wù)既是生產(chǎn)企業(yè)向用戶履行保證、提高商標(biāo)信任程度的手段，又是生產(chǎn)功能的延長，使提供的商品更能適合用戶的用途或使用情況。從用戶方面說，他們十分需要生產(chǎn)企業(yè)給自己介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法，指導(dǎo)他們更好地使用，幫助他們解決使用過程中出現(xiàn)的問題。從生產(chǎn)企業(yè)來說，建立完善的服務(wù)，通過技術(shù)服務(wù)可以了解本企業(yè)產(chǎn)品的使用情況，了解用戶對(duì)該商標(biāo)商品的反映，以便根據(jù)用戶的要求改進(jìn)商品的生產(chǎn);也能使用戶對(duì)該商標(biāo)有一種安全感，可以提高產(chǎn)品的信譽(yù)，擴(kuò)大銷路;同時(shí)，這也是一種推銷商品的方法，因?yàn)橐话阏f來，技術(shù)服務(wù)人員也可以是該商標(biāo)商品的推銷員。他們一邊幫助用戶解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題，一邊做產(chǎn)品的推銷工作，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售，提高了該商標(biāo)的知名度。

3.商標(biāo)的用戶觀念
商標(biāo)是商品的“臉面”，用戶購買商品，總是認(rèn)牌購貨。用戶不滿意、信不過的商標(biāo)，該商標(biāo)商品誰都會(huì)拒絕購買。用戶成了最終全面評(píng)價(jià)商品的權(quán)威。“用戶就是上帝”，這一信條已被生產(chǎn)經(jīng)營者所公認(rèn)。不同商標(biāo)的同類商品，用戶選擇購買哪一家，具有絕對(duì)選擇權(quán)，他不會(huì)為別人所左右。因此，企業(yè)必須改變過去那種只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)、不對(duì)用戶負(fù)責(zé)的做法，要把立足點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)移到用戶方面來，樹立商標(biāo)的用戶觀念，加強(qiáng)對(duì)用戶需求與需求變化的調(diào)查和預(yù)測，按照用戶的需要安排生產(chǎn)，經(jīng)常聽取用戶對(duì)該商標(biāo)商品的反映，為用戶提供完善的服務(wù)。
4.商標(biāo)的價(jià)值觀念
商標(biāo)的價(jià)值觀念包含有兩層含義：一是該商標(biāo)商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題;一是該商標(biāo)本身的特殊價(jià)值問題。就商品的生產(chǎn)和銷售來說，既是使用價(jià)值的形成和實(shí)現(xiàn)，又是價(jià)值的形成和實(shí)現(xiàn)，而商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不牢固樹立價(jià)值觀念，不千方百計(jì)使其商品的個(gè)別價(jià)值低于或等于社會(huì)價(jià)值，就不能取得盈利。就商標(biāo)本身的價(jià)值來說，它是一種特殊價(jià)值，這種價(jià)值只有在其標(biāo)志的商品有可靠的穩(wěn)定的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的信賴，樹立了良好的企業(yè)信譽(yù)，才能確保商標(biāo)特殊價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。并且，越是名牌，其價(jià)值越大，因此現(xiàn)代企業(yè)家，無不把商標(biāo)的這種特殊價(jià)值看作是企業(yè)的無形財(cái)富和資本。

5.商標(biāo)的競爭觀念
商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都要承受競爭的外在壓力，同時(shí)也存在著參與競爭的廣闊場所。競爭是客觀存在的，因此現(xiàn)代企業(yè)必須樹立競爭觀念，鍛煉和增強(qiáng)自己的競爭力。競爭，存在于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面，但都要通過商標(biāo)得以體現(xiàn)。一個(gè)久經(jīng)市場考驗(yàn)的商標(biāo)，由于贏得了消費(fèi)者的信賴，就能夠在競爭中處于有利地位。所以，一些現(xiàn)代企業(yè)家都一致認(rèn)為商標(biāo)是競爭的利器，是商戰(zhàn)的法寶。一些企業(yè)通過商戰(zhàn)，促進(jìn)本企業(yè)改進(jìn)各項(xiàng)工作，使其在商品質(zhì)量、品種、價(jià)格、交貨期、服務(wù)等方面下功夫，從而提高了商標(biāo)的知名度，使自己的競爭力又得到增強(qiáng)。可見，只有樹立競爭觀念，既敢于競爭，又善于運(yùn)用商標(biāo)這一競爭利器，企業(yè)才能較好地適應(yīng)市場的需求。
6.商標(biāo)的戰(zhàn)略觀念
上述幾個(gè)商標(biāo)觀念都是從不同的側(cè)面反映企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)的。它們既有區(qū)別又有聯(lián)系，用戶觀念、質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念等從不同角度強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用商標(biāo)的目的;價(jià)值觀念強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)價(jià)值的增值;競爭觀念強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用手段問題。這樣，還缺少一個(gè)統(tǒng)帥這幾個(gè)觀念的總觀念，即戰(zhàn)略觀念。商標(biāo)的戰(zhàn)略觀念是商標(biāo)意識(shí)的最基本的觀念，它既寓于上述幾個(gè)觀念之中，又居于它們之上，處于統(tǒng)帥地位。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立自己的商標(biāo)戰(zhàn)略觀念。
樹立商標(biāo)的戰(zhàn)略觀念，主要要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，特別是處理商標(biāo)運(yùn)用主要問題時(shí)，必須高瞻遠(yuǎn)矚，統(tǒng)籌兼顧，有主有次，要有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略目標(biāo)，例如在處理企業(yè)的當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系時(shí)，不能只顧當(dāng)前的得失，而不考慮長遠(yuǎn)的利害關(guān)系。

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