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商標(biāo)的廣告作用

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在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,廣告已是鋪天蓋地的現(xiàn)象了,碰頭碰腦盡是廣告。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,好的廣告確實(shí)能夠引導(dǎo)消費(fèi)、引起公眾的消費(fèi)興趣和欲望。一則好的廣告,往往十分注重強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)的渲染,用以塑造產(chǎn)品形象及企業(yè)形象。因?yàn)椋虡?biāo)具有醒目、簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、易記的特征。既然商標(biāo)作為一種標(biāo)志,指示著商品、服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù),因此它自然就成了廣告手段。
所以,精明的企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí),總是把商標(biāo)置身于凸出位置上或重要背景下,不斷給人以強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊效果和訴求愿望,以增強(qiáng)商標(biāo)在公眾心目中的印象。也就是說(shuō),商標(biāo)反映市場(chǎng)上商品提供者的特定的企業(yè)聲譽(yù),消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)了解特定的企業(yè)形象;而企業(yè)利用商標(biāo)推介商品,無(wú)疑是一種最具感召力、最有利于快捷提高知名度的廣告營(yíng)銷方式。
當(dāng)然,商標(biāo)不是廣告營(yíng)銷中用以識(shí)別商品提供者的唯一形式。其他如專利、企業(yè)字號(hào)(企業(yè)名稱)、包裝、裝潢等,在一定程度上也具有識(shí)別商品來(lái)源的作用。但是,其他形式的識(shí)別性沒(méi)有商標(biāo)的顯性功能特別突出。如專利,分為發(fā)明專利、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)三種類型。對(duì)于發(fā)明專利與實(shí)用新型專利,在廣告營(yíng)銷中,雖然可以將專利的性能、功能、用途及專利批準(zhǔn)文號(hào)等進(jìn)行發(fā)布,以便對(duì)消費(fèi)者既起到認(rèn)知作用又起到辨別真?zhèn)蔚墓πА?div > 然而,最佳的推介模式是將什么牌子的專利產(chǎn)品告訴消費(fèi)者,因?yàn)楣δ苄缘膶@a(chǎn)品介紹起來(lái)很累贅,不易入耳入心、入腦,即不易讓人耳熟能詳,而人們業(yè)已習(xí)慣簡(jiǎn)單地通過(guò)商標(biāo)來(lái)獲取購(gòu)物信息。同時(shí),發(fā)明專利和實(shí)用新型專利的有效期限分別為20年、10年,逾期即進(jìn)入公有領(lǐng)域;而注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)期限雖說(shuō)為10年,但到期可續(xù)展,且續(xù)展次數(shù)不受限制。所以,通過(guò)商標(biāo)的持續(xù)使用(包括商標(biāo)的廣告持續(xù)宣傳),能使涵蓋專利在內(nèi)的所有信息快捷地傳播開(kāi)來(lái),以收事半功倍之效。
又如外觀設(shè)計(jì),是對(duì)商品本身的美化,其構(gòu)成要件之一是富有美感,而商標(biāo)的目的不在于美化,重在于顯著性(當(dāng)然,商標(biāo)的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)也要講究藝術(shù)上的美感)。但外觀設(shè)計(jì)可以將商標(biāo)糅合進(jìn)去,并使之突出。這樣,當(dāng)外觀設(shè)計(jì)有效期(10年)喪失后,作為顯著性的商標(biāo)占據(jù)突出位置的外觀設(shè)計(jì)繼續(xù)使用(含廣告推銷)時(shí),他人是仿冒不了的。
其他如企業(yè)字號(hào)(企業(yè)名稱)、包裝、裝潢等的廣告作用,與商標(biāo)相比,大抵如此,無(wú)可比擬。
人們常說(shuō):“商標(biāo)是商戰(zhàn)的利器,是開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒”;又說(shuō):“市場(chǎng)是海,企業(yè)是舟,商標(biāo)是帆”;還說(shuō):“商標(biāo)是臉,廣告是嘴”。因此,廣告宣傳的主體應(yīng)當(dāng)且必須是商標(biāo),離開(kāi)了商標(biāo)的廣告,就好比沒(méi)有靈魂的驅(qū)體。須知,商標(biāo)是商品廣告最佳、最簡(jiǎn)潔的載體。

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