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［摘 要］醫藥企業所暴露出的營銷倫理失范問題，如醫藥賄賂、虛假廣告、藥品質量問題、價格高導致的暴利問題等受到社會各界的關注。本文從產品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行了剖析，并指出加強營銷倫理建設是醫藥企業可持續發展的必然要求。
　?。坳P鍵詞］醫藥企業；營銷道德；利益相關者；關系營銷；綠色營銷

　　1 加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性
　　隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展，以及醫藥行業的快速成長，醫藥企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關注。近幾年來，我國各地頻繁發生了各類醫療商業賄賂案件。據國家審計署的調查，2001年以來北京市所屬10家醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元，這Z終增加了醫療患者的經濟負擔。除醫院外，有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮，據中央電視臺報道，2006年4月，因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月，已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀委“雙規”，醫療監管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院，竟然有120個醫生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上，這些巨額回扣及受賄金額等Z終都是由患者“負擔”，他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫藥大案浮出水面，都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫療器械注冊審批，還是藥品和醫療器械采購，以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題，這導致了藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇，部分醫藥企業急功近利，漠視企業社會責任，嚴重背離了市場倫理道德與法律法規。因此，重視并加強醫藥企業營銷倫理建設，不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求，也成為構建和諧社會的重要內容。