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商標關系管理的互動模式

一個顧客也許缺乏相應的使用產品或服務的能力,或者無法與企業員工或其他顧客友好相處,或者對企業的產品或服務并不真正偏好,那么這個顧客就不是企業真正意義上的忠誠顧客群體。顧客之所以選擇忠誠于某個商標,是因為他們認為這個商標能提供明顯不同于其他商標的產品或服務,或者這個商標能以更有價值的途徑為顧客提供相似的產品或服務。
互動行為普遍存在于各種經濟關系中。企業生存的基礎是顧客,顧客對企業的認知與購買的行為方式決定著企業能否持續穩定的發展。企業和顧客同樣存在著互動關系首先是企業必須認知顧客,正確把握目標顧客的需要與偏好及其變化趨勢;其次是企業必須讓顧客認知企業,即企業通過自己的傳播途徑,讓顧客了解企業的經營理念、核心產品或服務,以讓顧客對企業更有信心;最后,企業必須在顧客認知的作用下,獲得新的認知并據此對自身的某些經營方式進行調整。
在企業與顧客的互動關系中,一般存在三種模式:單向溝通、部分互動與完整互動單向溝通是產品供不應求的生產導向或產品導向時代的普遍形式。這一形式往往從企業的角度出發,向顧客推銷企業的產品或服務而不關心顧客的反饋意見,信息的流通是單向的,部分溝通是目前大多數企業所采用的,指的是在企業作用于顧客的認知過程中,也注意收集顧客的反饋意見,并根據顧客提供的信息對企業的產品或服務作出改進。雖然并不一定完全按照顧客的意見進行個性化定制,但相對于單向溝通的形式而言,這一形式更有利于吸引與留住忠誠顧客。完整互動形式包括企業員工與顧客的互動、顧客與顧客之間的互動、企業有形設施與顧客的互動、企業與顧客互動的界面管理。下面具體介紹完整互動形式。
第一,員工與顧客之間的互動。員工與顧客之間的良性互動,能夠企業更有效地為顧客提供所需要的產品或服務,更好地為顧客創造價值。首先,員工必須對顧客的需求與偏好作出正確認知,以了解顧客真正需要的是什么。其次,員工必須讓顧客更有效地認知企業。通過對顧客的認知,企業可知道自己能滿足顧客的哪些需求,但是經常會出現例外情況,如企業確實有滿足顧客需求的能力,但是顧客卻不知道,或者企業已經為顧客創造了卓越價值,不過顧客卻沒有認識到。這個時候,企業必須采取適當的方法作用于顧客的認知,員工就必須發揮主要的作用,讓顧客明白企業有能力為他們創造出超越競爭者的超額價值。再次,及時處理顧客的反饋信息,對企業的產品或服務以及相應的經營活動作出更符合顧客需要的調整,為此,員工必須具有為顧客創造卓越價值的態度,并具有相應的工作能力。對于企業來說,必須采取措施來提高員工的積極性與主動性,培訓與提升員工為顧客創造價值的能力與意愿,并授權員工解決問題與預防問題,使員工更充分地理解顧客的偏好,更高效地對顧客的意見作出反應。

第二,有形設施與顧客之間的互動。顧客經常會通過企業的有形設施對企業進行評價,新顧客更是如此。如企業的廣告牌、顧客接待場所的布置、企業辦公樓的部署等都會向顧客傳遞信息。顧客也往往會根據上述有形的無生命要素從自己的角度進行認知,并對企業進行評價,所以企業要注意某些與體現企業顧客理念相關的標志設計,如為營銷與服務部門等職能部門提供更好的辦公條件、在企業設計專用的顧客接待區,以及把停車場中最佳位置作為客專用車道等都會有利于增進顧客對企業的感情。另外,如果針對顧客的某些建議或需求,企業對有形設施進行了重新布置,這往往能打動顧客的心。商業機構可以通過式的“身體語言”向顧客展示它對顧客的重視程度,需要考慮的因素包括五個方面:場所或建筑,即企業的外觀形象對顧客認知的影響;安全,即企業通過有形設施(如適當地方的照明、保安人員、閉路電視攝像機、安全停車場等)向顧客傳遞企業非常關心顧客安全的信息;對顧客便利性的考慮;指示與歡迎顧客的適當標志;環境氛圍顧客對企業有形設施的整體感受。因此,企業應通過有形設施向顧客傳遞各種有助于提升企業與顧客關系的信息。
第三,企業與顧客互動的界面。企業在實施商標關心管理的過程中,還必須重視企業與顧客互動的界面。在顧客購買與使用企業產品或服務的過程中,企業與顧客之間的系列接觸界面,會對顧客的購買行為以及他們的口碑產生重大影響。企業與顧客的互動界面涉及整個企業,與顧客的聯系與接觸并不僅是營銷部門的責任。互動界面的質量與連貫性對顧客關系的維持是非常重要的,一旦出現不連貫或者互動界面不完善,就可能給顧客帶來麻煩,從而提高顧客的認知價格或降低顧客的認知利益。從嚴格意義上講,企業的有形設施是企業與顧客互動界面的構成部分。顧客在與企業聯系的過程中,可以通過各種途徑接觸企業。究竟顧客能選擇哪些途徑與企業接觸,賴于企業到底設計了多少可以讓顧客接近企業的渠道;另一方面是顧客偏好哪些接觸途徑,即互動界面必須適合顧客。因此,企業必須根據目標顧客群體的需求,設計合適的互動界面,并管理好這些界面。需要引起重視的是,如果顧客從各種界面上得到的企業信息不一致,或企業在某個接觸面上讓顧客感覺企業沒有真正尊重顧客,或者企業沒有有效的顧客互動界面,都可能導致目標顧客的流失。企業常用于與顧客溝通的接觸面包括電話、顧客俱樂部、呼叫中心、互聯網、傳真、與企業一線員工的交流等等。

第四,顧客與顧客之間的互動。企業在商標關系管理中,還必須重視顧客之間互動的影響。在企業中有購買產品或服務經歷的顧客,都會對企業作出相應的評價,尤其是在服務行業中,其他在場的顧客及行為,會影響企業的服務質量。就戲劇表演與觀看體育比賽來說,大量顧客(觀眾)的到場確實能調動顧客與員工的情緒( Christopher H. Lovelock1996);而在排隊買票或等候服務的過程中,某些顧客的焦急情緒會導致其他顧客對企業的不滿。因此,企業必須提升服務能力,以減少可能出現的排隊現象;另外,即使企業不能在短期內提高相應的能力,也要采取相應的措施以增加顧客用于等待的時間的附加值,如提供報紙雜志或供應免費茶點等。
顧客的評價與推薦顯然會對企業的潛在目標顧客的購買選擇產生重要影響。通過忠誠顧客的引薦與口碑效應來獲得新顧客或促進其他顧客對企業的好感,就體現了顧客與顧客之間的良性互動對企業生存與發展的意義。而且,企業的現有顧客如果都對企業有良好的感覺,并有較高的忠誠度,他們之間的互動就會進一步提高各自對企業的忠誠度因此,企業必須致力于引導顧客之間有效的互動行為,尤其要采取相關措施激勵忠誠顧客對其他目標顧客的影響,發揮忠誠顧客口碑效應與引薦行為的作用。

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