“人們最需要的是什么？便捷。通過(guò)配送中心和卡車可做不到這一點(diǎn)。”兩年前的一次會(huì)場(chǎng)，全食超市（Whole Foods Market Inc）創(chuàng)始人John Mackey公開宣稱Amazon Fresh是亞馬遜的“滑鐵盧”。

很顯然，他低估了貝索斯顛覆線下零售市場(chǎng)的野心。

兩年之后，6月16日亞馬遜頒布頒發(fā)將以每股42美元、總價(jià)約137億美元收購(gòu)全食超市。如果交易成功，將意味著亞馬遜將這家擁有460多家門店的有機(jī)食品零售“先驅(qū)”收入囊中。

“電商、會(huì)員、云計(jì)算是我們的三大好生意。我們正在努力尋找第四個(gè)。“在2016年致股東的信中，貝索斯發(fā)出了帝國(guó)再次擴(kuò)張的信號(hào)。

如今，這筆亞馬遜歷史上最大的一筆并購(gòu)勾畫出了亞馬遜下一塊肥美邊境的輪廓。終究，美國(guó)的食雜零售市場(chǎng)，是一塊亞馬遜僅切了1%的8000億美元的蛋糕。

雖然并不為外界看好甚至被嘲“滑鐵盧”，但亞馬遜在線下的探索一直緊鑼密鼓且步步為營(yíng)，如今連點(diǎn)成線來(lái)看，亞馬遜的每一步都不是無(wú)的放矢。而上線10年不溫不火且掙扎于盈虧線的Amazon Fresh也讓貝索斯堅(jiān)定了進(jìn)軍線下的決心：終究對(duì)于蔬果、肉奶，消費(fèi)者更愿意“眼見為鮮”。

“只要我們找到了屬于亞馬遜的方式，我們很樂(lè)意去開線下店。“貝索斯在2012年的一次電視采訪中說(shuō)。而亞馬遜幾年間一直在試驗(yàn)進(jìn)入實(shí)體世界的“正確姿勢(shì)”。

自2015年西雅圖首家實(shí)體書店開業(yè)以來(lái)，隨著不久前紐約店的開業(yè)，亞馬遜已經(jīng)開出了7家實(shí)體書店。就像圖書是亞馬遜打造“The Everything Store”的敲門磚一樣，亞馬遜試水實(shí)體店，同樣也是以賴以起家的圖書打頭陣。只展示熱門的頭部圖書，同時(shí)以線上星級(jí)、評(píng)論來(lái)為圖書背書，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，這使得亞馬遜書店被打上了鮮明的“大數(shù)據(jù)烙印”。

而同樣引人關(guān)注的無(wú)人便當(dāng)?shù)闍mazon Go則更是具有“Amazon Style”，隨取隨走，無(wú)需排隊(duì)，沒(méi)有收銀機(jī)，無(wú)需店員，正如我在鈦媒體文章《股價(jià)突破1000美元，亞馬遜贏在何處，天花板又在哪兒？》中所說(shuō)的：比擬于沃爾瑪2012年時(shí)失敗的Scan&Go無(wú)人超市方案，亞馬遜的方案更具有革命性。

據(jù)媒體報(bào)道，亞馬遜正在總部西雅圖測(cè)試一家高度自動(dòng)化的便當(dāng)?shù)辏瑖L試讓開車路過(guò)的消費(fèi)者取走他們?cè)诰W(wǎng)上訂購(gòu)的雜貨。這一舉措與死對(duì)頭沃爾瑪針鋒相對(duì)，后者計(jì)劃在2018年底之前，開出1000家“網(wǎng)上下單、路邊自提”的門店。比擬于沃爾瑪和Kroger2—4小時(shí)的配貨速度，亞馬遜只需15分鐘。

亞馬遜的實(shí)體書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，連續(xù)開出7家也說(shuō)明可行性已經(jīng)得到了驗(yàn)證。而據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Amazon Go本年將擴(kuò)展到美國(guó)更多城市及英國(guó)，意味著大部分技術(shù)難題已經(jīng)被并吞。

本年年初，有媒體引述亞馬遜內(nèi)部人士的話，宣稱亞馬遜將在未來(lái)幾年間開出2000家實(shí)體店。根據(jù)亞馬遜自身開店的速度，這樣的規(guī)模擴(kuò)張似乎不成思議。如今回過(guò)頭看，亞馬遜本身開的店不過(guò)是“試驗(yàn)田”，通過(guò)并購(gòu)將成功經(jīng)驗(yàn)迅速?gòu)?fù)制，才是抵御沃爾瑪瘋狂進(jìn)攻的最佳戰(zhàn)略。

雖然亞馬遜發(fā)言人聲稱并不會(huì)利用Amazon Go的無(wú)人收銀技術(shù)讓全食的員工失業(yè)，仍擋不住人們猜測(cè)亞馬遜將會(huì)如何“改造”這家業(yè)績(jī)不振、競(jìng)爭(zhēng)失利的零售巨頭。雖然全食的門店規(guī)模僅有沃爾瑪?shù)氖种唬欢昝嬷饕植加诿绹?guó)的大中城市，這讓亞馬遜得以挺進(jìn)一個(gè)個(gè)重要地段。

據(jù)彭博社報(bào)道，亞馬遜將通過(guò)技術(shù)縮減收銀員數(shù)量，同時(shí)將引入更多自有品牌商品來(lái)替換全食現(xiàn)有的高價(jià)商品。同時(shí)，全食的門店都有可能成為亞馬遜的線下自提點(diǎn)。而“order ahead, pick up in store”也讓亞馬遜的生鮮雜貨店有了與眾差別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而亞馬遜入主全食也將讓其食品生鮮領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instacart寢食難安。全食曾經(jīng)是Instacart最主要的合作伙伴和投資人（去年，全食向Instacart投資了3000萬(wàn)美元），一些全食門店有專門人員來(lái)響應(yīng)Instacart的訂單，店內(nèi)還有專門采購(gòu)者和打包在線訂單的區(qū)域。全食曾經(jīng)和Costco、Instacart結(jié)成了迎擊亞馬遜的同盟。

雖然Instacart與全食的生鮮獨(dú)家配送協(xié)議還有四年到期，然而亞馬遜會(huì)否繼續(xù)與Instacart的合作仍是個(gè)懸念。在最后一公里配送方面，亞馬遜仍不及這家成立五年的創(chuàng)業(yè)公司。亞馬遜的生鮮業(yè)務(wù)在美國(guó)只覆蓋了20多個(gè)城市，而Instacart的觸角則伸到美國(guó)69個(gè)地區(qū)。

不過(guò)，亞馬遜的大舉入侵反而有可能讓Instacart找到更多同盟，當(dāng)更多的線下生鮮雜貨店感到威脅，它們可能會(huì)投入Instacart的懷抱，因?yàn)椴](méi)有能力自建配送體系。