前言：最近，我老覺得網(wǎng)絡(luò)營銷是分為三層（不過可能本身一早就是這樣），按照順序列出來：策劃層—>執(zhí)行層—>分析層。而我們目前大多數(shù)人做的是執(zhí)行層，如果三個(gè)層次按照等級(jí)來劃分，我覺得策劃層最高，然后是分析層，最后才是執(zhí)行層。不過分析層難度是最大；執(zhí)行層要求門檻低，但執(zhí)行力要強(qiáng)；策劃層最需要?jiǎng)?chuàng)意，想法還有文案能力。相信對(duì)于每一個(gè)做網(wǎng)站運(yùn)營的朋友來說，最頭痛的可能是如何增加PV，降低網(wǎng)站的跳出率，提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么下面我們看看大名鼎鼎的Kaushik是怎樣給我們分析的：
首先來看一些圖形狀況：
為什么會(huì)出現(xiàn)跳出率高/轉(zhuǎn)化率低的情況呢？
客戶的動(dòng)機(jī)與網(wǎng)站的主題之間的縫隙
從下面圖片看以看出，我們可以看得出為什么很多網(wǎng)站會(huì)如此高的跳出率/低轉(zhuǎn)化率了吧。那就是客戶的動(dòng)機(jī)與網(wǎng)站的主題之間沒有交集。
客戶的動(dòng)機(jī)與網(wǎng)站的主題之間沒有交集，就好像別人在Bing上搜索鞋子進(jìn)入你的網(wǎng)站卻發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站是賣游泳衣一樣。所以，永遠(yuǎn)都不要做一些你無法兌現(xiàn)的廣告活動(dòng)。
這二種類型更加普遍。
從上圖可見，客戶的動(dòng)機(jī)與網(wǎng)站的內(nèi)容主題存在著交集，但范疇不大。
下面的就是我們最關(guān)注的圖形：
這不僅僅是用戶動(dòng)機(jī)與網(wǎng)站主題之間的大范圍交集，更是展示了網(wǎng)站的確很大程度的滿足了用戶的需求。這就提醒你怎樣才能改善高跳出率，怎樣才能改善低轉(zhuǎn)化率了。這也告知你怎樣才能做到你的網(wǎng)站粘性很高并且讓競爭對(duì)手望塵莫及。
如何改善你的網(wǎng)站，降低跳出率，提高轉(zhuǎn)化率呢？（更好地理解用戶的動(dòng)機(jī)）
我下面列出來的建議都是闡述我是怎樣收集和了解用戶的動(dòng)機(jī)的，六個(gè)建議。
Uno：通過流量的來源進(jìn)行觀察（URL，關(guān)鍵詞，廣告系列活動(dòng)）
理解用戶的真正需求的一個(gè)最容易的方式就是觀察他們是從哪里來的。在你的分析工具里面，有這樣的一個(gè)可利用的窗口，就是讓鏈接等待被點(diǎn)擊
你在尋找著流量進(jìn)入途徑，來源（推介網(wǎng)站/url)和關(guān)鍵詞.
左邊的截圖，從Google analytics看來，你可以通過點(diǎn)擊傳播媒介，廣告活動(dòng)，廣告內(nèi)容等多種方式來理解挖掘用戶通過廣告活動(dòng)到達(dá)你的網(wǎng)站的意圖和需求。
從上面的圖可以很容易地理解到為什么跳出率那么高了吧。
10個(gè)中有9個(gè)關(guān)鍵詞的推介流量不是直接指示這個(gè)網(wǎng)站的主要內(nèi)容，這個(gè)頁面的主要內(nèi)容是網(wǎng)站分析職業(yè)規(guī)劃，只有第六個(gè)關(guān)鍵詞才跟網(wǎng)站的主要內(nèi)容相符合，難怪這一頁的跳出率如此高。
現(xiàn)在我打算采取幾個(gè)行動(dòng)。要不就是把SEO做好一點(diǎn)，讓其排名更好地對(duì)應(yīng)正確的關(guān)鍵詞；要不在文章頂部加上這樣的一行文字：如果你想了解Avinash 或者 the Occam’s Razor，請(qǐng)移步到這里或那里
對(duì)于鏈接到我的其他網(wǎng)站推介網(wǎng)址我也會(huì)點(diǎn)擊，并且回到原來的網(wǎng)頁看看這個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容怎么描述這個(gè)鏈接過去的網(wǎng)頁當(dāng)他們給這個(gè)網(wǎng)頁做推介鏈接的時(shí)候。他們說“獲得iPods優(yōu)惠”并且鏈接到我的網(wǎng)站，但是我的網(wǎng)站是關(guān)于ZuneHD!這種狀況下我會(huì)聯(lián)系推介網(wǎng)址的網(wǎng)站的站長讓其進(jìn)行修改或者我直接在我的Zune頁面上加上iPod優(yōu)惠信息。這兩種方法都可以滿足到用戶的需求。
對(duì)于你的公司也是同樣的道理，得看看究竟是什么驅(qū)使訪問者進(jìn)入你的網(wǎng)站和你在這個(gè)廣告活動(dòng)中承諾了什么(內(nèi)容，折扣，行動(dòng)召喚），確保網(wǎng)站的內(nèi)容反映你的承諾。
如果你將第一個(gè)部分做好了，那么我們下面就看看進(jìn)入你的網(wǎng)站的關(guān)鍵詞了：
如果你的網(wǎng)站的每一個(gè)通過SE搜素關(guān)鍵詞而訪問的頁面內(nèi)容跟關(guān)鍵詞很符合，這說明你的SEO是做得很好的并且符合了搜索者的需求。
DOS：從匹配錯(cuò)誤的行動(dòng)召喚中觀察
附加：行動(dòng)召喚定義
行動(dòng)召喚在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中——尤其是在用戶體驗(yàn)方面——是一個(gè)描述在網(wǎng)頁中用于誘導(dǎo)用戶行為的元素的術(shù)語。在網(wǎng)站界面中， 最流行的行動(dòng)召喚的表現(xiàn)是出現(xiàn)在點(diǎn)擊表單按鈕、完成一個(gè)行動(dòng)(比如”Buy this now!”)或使用附加信息帶到一個(gè)頁面(比如”Learn more …”)等請(qǐng)求用戶來采取行動(dòng)的地方。via Call to Action Buttons: Examples and Best Practices
一個(gè)網(wǎng)站會(huì)臭名昭著的原因可能就是欺騙，客戶想要在網(wǎng)頁上作X，你卻給Y。
我們下面看一個(gè)例子，來自www.frys.com（后來發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站作出修改了）
這個(gè)頁面的行動(dòng)召喚是什么？
我們可以看到這個(gè)網(wǎng)站的頂部有三層tabs，左邊導(dǎo)航功能失調(diào)，頂部的一個(gè)鏈接卻是失效的菜單（我點(diǎn)擊了，但沒反應(yīng)）2套的搜索，影碟交易，分類鏈接，… ..其它更多地方。
我知道這是一個(gè)分類頁面，但我Frys究竟想讓我關(guān)注的是什么行動(dòng)召喚？他怎么可以反映出我作為一個(gè)顧客想要的是什么？
那么我們看看一些頁面簡潔的
另外一個(gè)例子，這里的行動(dòng)召喚是什么？
這個(gè)網(wǎng)頁的工作看起來就是讓我們參與到MONEYFest，對(duì)于這家公司，這是最重要最突出的行動(dòng)召喚。
但真的是這樣子嗎？
我們來看看最后的一個(gè)例子
我在Google上搜“Color Laserjet Printer”,然后點(diǎn)擊進(jìn)入了三個(gè)廣告頁面。
戴爾的廣告就把我?guī)У揭粋€(gè)頁面，這個(gè)頁面的內(nèi)容就是問如果我想購買一個(gè)家庭辦公打印機(jī)或者辦公室打印機(jī)，是否要在這里選擇購買一個(gè)。我只是需要一個(gè)普通打印機(jī)，我不想被誤導(dǎo)去購買一個(gè)價(jià)格高昂的打印機(jī)。但我認(rèn)為這兩個(gè)環(huán)節(jié)其中之一會(huì)這樣。為什么我必須忍受這是因?yàn)榇鳡柟镜臉I(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)部門？戴爾的收入，分析工具和分析人員的數(shù)量都不統(tǒng)一的。為什么就不能讓我著陸到我想要的產(chǎn)品的頁面呢？作為一個(gè)顧客而言，如果點(diǎn)擊后就可以顯示我想要的產(chǎn)品和該產(chǎn)品的價(jià)格，我是會(huì)很滿意的。
惠普卻是把我?guī)У揭粋€(gè)頁面，這個(gè)頁面的一半都是被菜單，舞蹈宣傳片，本周最熱產(chǎn)品（賣電腦的）占據(jù)的。并且在底部，就有他們每一款打印機(jī)的分類目錄。大哥，我只需要一臺(tái)Color Laserjet Printer而已。
下面我們?cè)倏纯碭erox的廣告把我們帶到哪里：
沒有蹩腳的菜單，也沒有蹩腳的推廣促銷，不是網(wǎng)站主頁也不是小型商務(wù)打印機(jī)。就是一臺(tái)彩色激光打印機(jī)（Color Laserjet Printer）。
完全地滿足了客戶的需求以及符合了廣告活動(dòng)的行動(dòng)召喚。
而且她還給出了跟競爭對(duì)手之間的比較，他告訴我如果你買HP的，不僅僅會(huì)多花$749 到 $1,299，而且會(huì)多付出$320的運(yùn)作費(fèi)用。
我明白或許你會(huì)覺得這樣太商業(yè)化了，好的請(qǐng)看看www.flickr.com
當(dāng)我著陸到這個(gè)頁面，我看到Your Photostream. Upload Photos Video. Your Contacts.這些頁面都是我平時(shí)花90%的時(shí)間在上面的。而剩下的10%的時(shí)間停留在的頁面就沒那么引人注目。
看看你自己的網(wǎng)頁，確認(rèn)一下他們顧客究竟需要什么，評(píng)估一下每一樣?xùn)|西，聚焦在你的行動(dòng)召喚。
Tres：從你的訪問者中觀察
對(duì)于網(wǎng)站水平免費(fèi)調(diào)查分析工具，Onexit是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但對(duì)于專門頁面的反饋，我更偏愛Kamplye這個(gè)工具。
[上面的圖片是來自作者的伙伴 Brian Clifton's的一個(gè)博客（Measuring Success）]
頁面水平檢測(cè)不會(huì)得到太多的反饋，而且可能更多的是負(fù)面的反饋。不過事實(shí)上沒什么問題，因?yàn)槟愕拇_需要負(fù)面的反饋。
下面是來自Turbotax的支持頁面的頁面反饋，在頁面的左邊浮動(dòng)這yes或者no的一個(gè)選擇框。這樣也可以通過簡單的點(diǎn)擊得到客戶的反饋調(diào)查。
Cuatro：從網(wǎng)站的訪問點(diǎn)擊覆蓋區(qū)域觀察
觀察網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊行為也是一種很好的方式。
網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊覆蓋圖在Google分析工具中不是經(jīng)常有效，所以如果你是正在用GA你必須找一個(gè)替代的統(tǒng)計(jì)工具哦。
我經(jīng)常使用的統(tǒng)計(jì)工具是ClickTracks，其中一個(gè)原因就是這個(gè)統(tǒng)計(jì)工具太棒了，更重要是的CT會(huì)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁上所有的關(guān)鍵指標(biāo)，而且頂部會(huì)顯示流量狀況，這是非常有用的。
從上圖可以看出，來自amazon和analytics.blogspot.com的流量更多的是點(diǎn)擊我的播客和視頻。來自Google的流量和直接輸入的訪問者他們更喜歡用我的站內(nèi)搜索，他們?cè)趯ふ沂裁葱畔⒛兀慷鴣碜詀mazon，grokdotcom 和 我的書的網(wǎng)站的流量更多的是點(diǎn)擊我的個(gè)人介紹頁面。
我甚至可以通過徘徊鼠標(biāo)在那些點(diǎn)上從而獲得更加詳細(xì)的情況。可以顯示出特定的訪問者更詳細(xì)的訪問行為。當(dāng)你的網(wǎng)站開始做這個(gè)分析的時(shí)候，你不僅僅了解到訪問者的點(diǎn)擊行為，你還了解到究竟訪問者需要什么，你的網(wǎng)站需要怎樣改善。
Cinco: 從實(shí)驗(yàn)試驗(yàn)中觀察到
這里就概括一下：作者主要通過兩個(gè)不同的著陸頁來試驗(yàn)?zāi)膫€(gè)的轉(zhuǎn)化率更高，第二張圖與第一張圖的區(qū)別在于，第二張圖去除了大部分與提高轉(zhuǎn)化率無關(guān)的鏈接。
第一張圖：
The goal of the second landing page was to brighten the page up a little, move more content up above the fold, and remove any non-conversion-related links from the main content area.
第二張圖：
對(duì)于我來說，我也是認(rèn)為可能第二張圖片的情況轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，但是事實(shí)上不是這樣。第二張圖片的情況稍微比第一張遜色。
文章本來有6個(gè)建議的，但是我發(fā)覺第六個(gè)建議對(duì)我們來說沒什么實(shí)際意義。第五個(gè)建議我翻譯的內(nèi)容也不多，事實(shí)上我覺得他的核心就是讓我們多嘗試，多試驗(yàn)，不要主觀的判斷。網(wǎng)站分析和網(wǎng)絡(luò)營銷本來就是這樣子，實(shí)踐出真知。
英文原文鏈接Six Tips For Improving High Bounce / Low Conversion Web Pages，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源5個(gè)建議讓你降低網(wǎng)站的跳出率/提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率
