線上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我相信最好的信息反饋渠道莫過(guò)于看用戶在線上的評(píng)論。
對(duì)于流失用戶的召回需要考慮進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的方式包括問(wèn)卷調(diào)研、深度訪談等;而對(duì)于線上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我相信最好的信息反饋渠道莫過(guò)于看用戶在線上的評(píng)論。
于是我想到了去看看軟件商店里那些用戶在說(shuō)差評(píng)的時(shí)候到底都在說(shuō)些什么：我選擇了軟件商店推薦的當(dāng)紅APP，直接忽略了那些可能刷單的好評(píng)，直奔差評(píng)欄目。
看完近百個(gè)APP的上萬(wàn)條差評(píng)，排除掉那些充滿戾氣的“垃圾垃圾”和“沒(méi)理由，就是要卸載”的言論外，我的感覺(jué)是大多數(shù)寫(xiě)差評(píng)的用戶其實(shí)反而是最有機(jī)會(huì)被召回的，因?yàn)樗麄冞€是在認(rèn)真的與平臺(tái)進(jìn)行溝通，他們對(duì)平臺(tái)有需求，并且對(duì)平臺(tái)有明確的期待。
差評(píng)的十個(gè)分類(lèi)
我大致梳理和總結(jié)了一下這些差評(píng)，將他們分為10大類(lèi)：
NO.1 功能缺陷問(wèn)題
這是所有產(chǎn)品的差評(píng)中出現(xiàn)得最多的一類(lèi)問(wèn)題，常見(jiàn)的比如：
打不開(kāi)
加載太慢或加載失敗
無(wú)法注冊(cè)
無(wú)法登錄
反復(fù)提醒更新
WIFI狀態(tài)下不能使用
升級(jí)后初始化
離線功能出現(xiàn)故障
登錄驗(yàn)證過(guò)于繁瑣
每次操作后需要重復(fù)登錄
費(fèi)電
費(fèi)流量
出現(xiàn)閃退
出現(xiàn)自動(dòng)啟動(dòng)
出現(xiàn)下載好的內(nèi)容消失
出現(xiàn)某項(xiàng)核心功能失效
無(wú)法操作
等等。
NO.2 功能缺失問(wèn)題
功能缺失問(wèn)題一般是三種情況：
PC端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做移動(dòng)端，PC端有的功能移動(dòng)端缺失用戶不習(xí)慣;
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的功能，被卸載的產(chǎn)品卻出現(xiàn)缺失
用戶本身期待產(chǎn)品應(yīng)該擁有的基本功能，但實(shí)際產(chǎn)品推出后卻并沒(méi)有。
NO.3 產(chǎn)品價(jià)值本身的問(wèn)題
這個(gè)問(wèn)題是不少產(chǎn)品的一個(gè)致命問(wèn)題。產(chǎn)品的核心價(jià)值是產(chǎn)品生存與發(fā)展的根本，而對(duì)于用戶而言部分產(chǎn)品提供的價(jià)值本身就是有問(wèn)題甚至不值得信任的。
比如：
旅游產(chǎn)品缺乏有性價(jià)比的旅游線路;
招聘產(chǎn)品充滿騙子公司響應(yīng)力缺失;
電商產(chǎn)品完全沒(méi)有流量、產(chǎn)品盜版;
內(nèi)容產(chǎn)品喜歡的內(nèi)容缺失;
房產(chǎn)產(chǎn)品盡是虛假房源;
公信平臺(tái)充斥水軍攪亂市場(chǎng)
等等。
NO.4 產(chǎn)品商業(yè)化的問(wèn)題
免費(fèi)是當(dāng)下最流行的商業(yè)模式，平臺(tái)都希望通過(guò)免費(fèi)先聚集到用戶，而用戶也已經(jīng)被各種各樣的產(chǎn)品所寵壞，恨不得希望一切都免費(fèi)甚至產(chǎn)品倒貼。可是產(chǎn)品要生存必須要盈利，則免不了出現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化的問(wèn)題。
于是對(duì)于用戶而言：
廣告太多，差評(píng);
某項(xiàng)功能要收費(fèi)，差評(píng);
收費(fèi)太貴，差評(píng);
漲價(jià)，差評(píng);
沒(méi)有一直返利和補(bǔ)貼，差評(píng)。
NO.5 平臺(tái)服務(wù)的問(wèn)題
基本上每個(gè)產(chǎn)品總有幾條差評(píng)是針對(duì)客戶服務(wù)的。
有的產(chǎn)品是完全缺失客戶服務(wù)一塊，沒(méi)有客服電話，也沒(méi)有線上客服，用戶出了問(wèn)題無(wú)處溝通交流。
有的產(chǎn)品是客服形同虛設(shè)，客服電話總是無(wú)法接通，接通后總是各種套話，投訴后沒(méi)有反饋，完全不能解決問(wèn)題。
還有的就是有客服，但是客服本身的不專(zhuān)業(yè)或素質(zhì)差，與用戶交流后增加了用戶對(duì)平臺(tái)的負(fù)面印象，或者服務(wù)總是出現(xiàn)超時(shí)，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等等情況。
NO.6 UI界面問(wèn)題
針對(duì)UI界面的差評(píng)，一種是嫌棄界面丑，界面不夠時(shí)尚;一種是覺(jué)得UI設(shè)計(jì)混亂，過(guò)于復(fù)雜，主次不分。
另外還有一種經(jīng)常出現(xiàn)的對(duì)UI的差評(píng)是基于UI界面本身的升級(jí)改版，不管是怎么樣的升級(jí)改版，似乎都會(huì)引來(lái)一部分用戶的反彈，因?yàn)椴皇敲總€(gè)用戶都能夠很快適應(yīng)UI界面調(diào)整后帶來(lái)的習(xí)慣的改變。
NO.7 品牌形象問(wèn)題
產(chǎn)品本身是品牌的衍生服務(wù)內(nèi)容，所以與品牌本身也息息相關(guān)。在差評(píng)中，也經(jīng)常看到用戶是因?yàn)閷?duì)品牌本身不再信任，或?qū)ζ放票旧砗酶腥笔Вx擇放棄產(chǎn)品。
另外與品牌形象相關(guān)的情況還有兩種：
對(duì)基于品牌宣傳口號(hào)對(duì)品牌有一個(gè)基本定位，但在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合宣傳的定位。
沒(méi)有品牌特色，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至在細(xì)節(jié)上不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是俗話說(shuō)的沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
NO.8 信息安全問(wèn)題
可能是頻頻出現(xiàn)信息安全事故的原因，在差評(píng)中也會(huì)偶現(xiàn)與信息安全相關(guān)的差評(píng)。
一種是感覺(jué)產(chǎn)品在盜取用戶信息，獲取了過(guò)多不需要的隱私權(quán)限。
一種是在平臺(tái)注冊(cè)或使用信息的外泄，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品不信任。
NO.9 會(huì)員等級(jí)問(wèn)題
一般平臺(tái)的會(huì)員應(yīng)該都算平臺(tái)用戶中較有活躍力的深層使用者，但是差評(píng)中也經(jīng)常出現(xiàn)會(huì)員對(duì)于產(chǎn)品的差評(píng)：
會(huì)員權(quán)益不理想：會(huì)員一般要付費(fèi)，但沒(méi)有獲得與費(fèi)用等價(jià)的權(quán)益。
會(huì)員積分的價(jià)值：用戶覺(jué)得積分的累積并沒(méi)有產(chǎn)生任何累積的意義。
會(huì)員制度的隨意變更：有些平臺(tái)會(huì)對(duì)會(huì)員制度進(jìn)行升級(jí)改革，然后會(huì)員的等級(jí)和權(quán)益都可能相應(yīng)的出現(xiàn)調(diào)整，從而造成對(duì)會(huì)員本身權(quán)利的侵害。
NO.10 平臺(tái)活動(dòng)問(wèn)題
平臺(tái)活動(dòng)方面的差評(píng)也是非常普遍，其中最常見(jiàn)的差評(píng)是：宣傳的活動(dòng)只是噱頭，實(shí)際下載產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，與宣傳不相符。
另外一種是確實(shí)是被活動(dòng)吸引而使用了產(chǎn)品，但是在使用過(guò)程中，慢慢的原有優(yōu)惠消失，或者營(yíng)銷(xiāo)玩弄的都是手段而非真正讓利。
當(dāng)然，還有些差評(píng)是覺(jué)得產(chǎn)品的活動(dòng)太少，或者本身有的活動(dòng)卻因?yàn)橄到y(tǒng)問(wèn)題、平臺(tái)活動(dòng)、參與權(quán)限問(wèn)題等無(wú)法享受。
運(yùn)營(yíng)的反省
可以說(shuō)，以上的10大類(lèi)問(wèn)題構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)品用戶流失的關(guān)鍵圖譜。看完這么多的差評(píng)以后，雖然不是這些產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，但作為一名運(yùn)營(yíng)人員，我也陷入了深深的反思當(dāng)中：
1. 運(yùn)營(yíng)應(yīng)該成為自身產(chǎn)品的深度使用者
有多少運(yùn)營(yíng)有在每一天都在使用自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品呢?
其實(shí)個(gè)人覺(jué)得，以上出現(xiàn)的很多用戶差評(píng)都是可以避免的，只要運(yùn)營(yíng)平時(shí)多多使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題總結(jié)問(wèn)題，并且撰寫(xiě)調(diào)整需求給到產(chǎn)品經(jīng)理，絕對(duì)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化。
2. 運(yùn)營(yíng)的格局應(yīng)該更大
運(yùn)營(yíng)只是寫(xiě)寫(xiě)文案、策劃活動(dòng)、看看數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析嗎?個(gè)人覺(jué)得如果陷入過(guò)多細(xì)節(jié)和雜事才是運(yùn)營(yíng)的一場(chǎng)災(zāi)難。
運(yùn)營(yíng)的格局應(yīng)該更大，應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品的核心價(jià)值，從品牌本身的形象，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的商業(yè)模式角度去多多思考問(wèn)題，這樣才能夠?qū)\(yùn)營(yíng)的方向更加明晰化。
3. 運(yùn)營(yíng)要有基本的節(jié)操
一直覺(jué)得現(xiàn)在的很多運(yùn)營(yíng)因?yàn)槔妫驗(yàn)?KPI 的考核機(jī)制，導(dǎo)致唯利是圖、過(guò)于功利化，為了達(dá)成目標(biāo)不管不顧。所以才會(huì)有那么多的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一時(shí)的繁華，卻最終失去了用戶的心，失去了市場(chǎng)。
所以做運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有點(diǎn)情懷、有點(diǎn)人性、有點(diǎn)底線、有基本的節(jié)操。一個(gè)三觀不差的運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)下去，總是不會(huì)太差的。
4. 運(yùn)營(yíng)應(yīng)該站在用戶的角度思考問(wèn)題
好的運(yùn)營(yíng)一定是懂用戶，并且思用戶所思，想用戶所想。因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，他的使用對(duì)象就是用戶。如果一味自嗨，而不去考慮用戶的反饋和建議，這樣的產(chǎn)品肯定無(wú)法長(zhǎng)久，這樣的運(yùn)營(yíng)也注定是不合格的。
個(gè)人覺(jué)得：用戶的差評(píng)也不是每一句都必須要聽(tīng)，運(yùn)營(yíng)還是要有自己的評(píng)估和態(tài)度;畢竟一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆萊特，一千個(gè)用戶的口中也一千種不同需求。重點(diǎn)是將用戶的需求與運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)結(jié)合，一起努力將產(chǎn)品做得更加完美，更好的服務(wù)于所有的用戶。
作者：奔跑的大橘子
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理(woshipm)
