電視購(gòu)物是是一個(gè)發(fā)展迅猛且頗有爭(zhēng)議的行業(yè)，對(duì)應(yīng)在呼叫中心的專業(yè)范疇，就是進(jìn)線（INBOUND）訂單處理。本文就來介紹一下呼叫中心在電視購(gòu)物中的應(yīng)用。

呼叫中心四大象限之一的運(yùn)作模式是電視購(gòu)物，在一片紅海的傳統(tǒng)直效營(yíng)銷模式中殺出重圍，最近兩三年扮演業(yè)務(wù)來源的要角，呼入業(yè)務(wù)得以另一種模式起死回生。回想二十年前，直效營(yíng)銷推出新概念就是以郵件的方式郵寄給客戶主題式商品，進(jìn)而讓客戶呼入到客戶服務(wù)中心詢問商品，在電話上成交保單。因此信件的設(shè)計(jì)，商品的特殊性，呼入系統(tǒng)建置及電話營(yíng)銷人員締結(jié)的能力，都是成功的關(guān)鍵。五花八門的郵件塞滿消費(fèi)者信箱后，郵件的回復(fù)率及呼入進(jìn)線量也隨著時(shí)間遞減。今天電視購(gòu)物頻道重新吸引了消費(fèi)者的目光。

大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為電視購(gòu)物不就是賣賣健康食品，減肥食品或衣服包包等產(chǎn)品嗎? 其實(shí)不然，電視購(gòu)物營(yíng)銷保險(xiǎn)模式早在十年前就在日本、韓國(guó)蔚為風(fēng)行，后來成為臺(tái)灣大陸爭(zhēng)相仿效的來源。因日本、韓國(guó)人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過臺(tái)灣，她們的制作經(jīng)費(fèi)高、專業(yè)度佳，使的該通路為保險(xiǎn)業(yè)帶來另一波高峰與新的契機(jī)。然而，我們需要想想：花錢效果就好嗎？他的專業(yè)度又在哪呢？臺(tái)灣與大陸在仿效之余，又該注意到什么呢？

人(人員)

1、專業(yè)的制作群:

購(gòu)物頻道結(jié)合媒體與購(gòu)物行為相結(jié)合，但他仍屬于大眾傳播媒體的一種，專業(yè)性自然不在話下。保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)的人員需要與制作群有大量的溝通才能討論出具有效果，話題性的播出，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的人懂的是產(chǎn)品，但是只有媒體人才懂的媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力。尤其在剛開始合作的時(shí)候，當(dāng)節(jié)目無法定調(diào)時(shí)，更需要專業(yè)制作群的意見，不斷修正方向，直到找到產(chǎn)品的訴求及節(jié)目呈現(xiàn)的方式。因?yàn)橛械漠a(chǎn)品需要用危機(jī)的方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買，有些則要訴求對(duì)家人或子女的愛，或者是愉快溫馨的感覺。

2、專業(yè)的主持人:

臺(tái)灣購(gòu)物頻道的主持人，已經(jīng)成為最夯的行業(yè)之一，外貌與口才自然相當(dāng)重要。之前，保險(xiǎn)公司為了省錢都用自家人當(dāng)主持人，顯然效果不像專業(yè)的媒體人那樣臺(tái)風(fēng)穩(wěn)健，口沫橫飛。后來，保險(xiǎn)公司開始用專業(yè)的主持人并訓(xùn)練保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，可兼具外貌,口才專業(yè)性更提高可看性，購(gòu)買率自然也就提升了。

3、優(yōu)質(zhì)的電話營(yíng)銷人員:

大量的呼入電話之下，高的成交率才能真正體現(xiàn)業(yè)績(jī)。一般來說，好的電視購(gòu)物節(jié)目，進(jìn)線量可高達(dá)500至1000通電話，經(jīng)過電話營(yíng)銷人員解說締結(jié)后的成交率約為20%到30%。在大陸，有些保險(xiǎn)公司可以自己派一組人負(fù)責(zé)呼出業(yè)務(wù)與電視購(gòu)物頻道的呼出業(yè)務(wù)電話營(yíng)銷人員做參照組以提高成交率，并交換成功的經(jīng)驗(yàn)。

機(jī)(系統(tǒng))

1、呼入系統(tǒng):

電視購(gòu)物相當(dāng)考驗(yàn)內(nèi)部呼入系統(tǒng)的排班系統(tǒng)能力及呼入人員留下數(shù)據(jù)的速度，因?yàn)樵趽艹鰰r(shí)，高峰時(shí)間的進(jìn)線量可高達(dá)近千通,最少也有200到300通。但電視購(gòu)物不可能請(qǐng)好幾百位電話服務(wù)人員等呼入的電話，系統(tǒng)就扮演了重要的角色。

2、呼出系統(tǒng):

電視購(gòu)物的呼入電話得來不易， 一般在電話呼入取得客戶資料之后，再由電話營(yíng)銷人員呼出后負(fù)責(zé)成交。因?yàn)殡娨曎?gòu)物的客戶屬于沖動(dòng)型客戶，消費(fèi)習(xí)慣有重復(fù)性，呼出系統(tǒng)要能抓取并顯示過去消費(fèi)紀(jì)錄，如此一來，更能促進(jìn)成交。 再者，某些產(chǎn)品為消耗品，會(huì)重復(fù)購(gòu)買，完善的系統(tǒng)，可以設(shè)定消費(fèi)周期，再撥打電話呼出進(jìn)行銷售或跨售。

3、收費(fèi)機(jī)制/系統(tǒng):

因?yàn)殡娨曎?gòu)物，客戶都采用現(xiàn)金收費(fèi)或信用卡收費(fèi)。收費(fèi)的機(jī)制必須靈活、多樣。增加客戶的購(gòu)買欲，甚至提供無息分期，也是電視購(gòu)物常用的手法。

料(產(chǎn)品, CRM)

1、產(chǎn)品/核保:

因?yàn)殡娨曎?gòu)物靠的是畫面及專業(yè)主持人的技巧，產(chǎn)品要有話題性，容易產(chǎn)生畫面效果為佳。像防癌險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)或還本險(xiǎn)都是電視購(gòu)物的常勝軍。因?yàn)殡娫捹?gòu)物的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向是沖動(dòng)、及時(shí)的。保險(xiǎn)公司的核保流程或投保流程一定要非常簡(jiǎn)便。否則，消費(fèi)者很容易因?yàn)榉彪s的投保過程而降低投保意愿。目前一般都是免核保，免體檢，可在線成交居多。有些保險(xiǎn)公司控制得宜，可把損率或逆選擇反映在保費(fèi)上，否則也有很多公司因損率過高而暫停此通路。

2、客戶資料:

直效營(yíng)銷是一個(gè)相當(dāng)科學(xué)的通路，任何一個(gè)活動(dòng)都必須計(jì)算成本，成功率、成交率，透過不斷測(cè)試找出作好的運(yùn)作模式。每筆名單的成本也是計(jì)算的項(xiàng)目之一。所以 呼入的電話名單，除了當(dāng)下的成交外；就算不成交也要記錄下來，以便之后做為跨售的名單或建立自身的數(shù)據(jù)庫(kù)。可做贊助商未來讓其它產(chǎn)品做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，成交的客戶，更要有完善的歷史數(shù)據(jù)，可以做之后的跨售的基礎(chǔ)。

法(程序)

1、時(shí)段:

電視節(jié)目靠的時(shí)段，晚上八點(diǎn)是黃金時(shí)段，收看的人多，自然費(fèi)用也很高。有的購(gòu)物頻道不會(huì)讓保險(xiǎn)公司挑選時(shí)段，而是由電視公司以收益決定每個(gè)月的檔次及撥出時(shí)間。不同的時(shí)段，進(jìn)線量就有很大的不同。如果保險(xiǎn)公司不是以傭金幾付費(fèi)用，而是以買時(shí)段的方式，就有機(jī)會(huì)買下黃金時(shí)段取的更高的進(jìn)線量，或者依照自己產(chǎn)品的屬性，挑選適合的客戶時(shí)段增加成功率。

2、呼入程序:

順暢，簡(jiǎn)易的購(gòu)買程序能提高沖動(dòng)型客戶的成交意愿。除了上述的種種要件外，就是客戶決定撥電話進(jìn)來到完成交易的程序是否快速、簡(jiǎn)易。如果撥電話一直占線，之后電話營(yíng)銷人員又沒有快速回電，介紹又不夠清楚完善，付費(fèi)機(jī)制太單一，售后服務(wù)不完善等任何一個(gè)關(guān)鍵都可能影響客戶的觀感或再次消費(fèi)的機(jī)會(huì)，這是保險(xiǎn)公司與電視購(gòu)物頻道要不斷檢討，不斷進(jìn)步的目標(biāo)。

作者為格蘭徳思大學(xué)資深顧問,宏盛高新技術(shù)