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如何撬動國內IVR業務發展？

　　在全球移動增值業務迅猛發展的今天，IVR以其獨特的優勢在眾多移動增值業務中獨樹一幟。

　　與國外情況不同的是，IVR這個詞對國內手機用戶來說至今還比較陌生。但是，實際上中國移動的相關IVR業務早在2002年年末就開始了布局，2003年更是加大了對IVR業務發展的投入。例如：中國移動語音雜志，就是一個典型的IVR業務。它為手機用戶提供的一個集語音、短信為一體的信息服務獲取平臺，通過撥打以12590為字冠的語音接入號碼，中國移動的手機用戶可以為自己或者他人獲得語音信息、短信內容服務等。其便捷性主要體現在隨時隨地、輸入方式方便、終端普及和接入方式簡單上。

　　與國外IVR的發展速度和市場規模相比，國內IVR在經過2003、2004年導入期的快速發展階段后，如今進入了一個尷尬的發展境地，用戶和業務收入發展路線都呈現出不穩定的波動態勢，市場規模增長緩慢，許多以往對IVR投入心血的SP主動或由于監管因素逐步退出了該市場，國內IVR市場進入了一個低潮期。從表面上看，我們往往將目前不利的IVR市場局面歸因于大量不良內容（色情、賭博等）對產業鏈和市場的破壞。但是，在筆者看來，市場低迷的根本原因在于：從業者不了解用戶的實際需要，不了解IVR業務的本質特征，從而難以為用戶提供有價值的應用形式。

IVR有哪些主要特征？

　　就IVR自身而言，其特點可以總結如下：1）主動式信息服務：用戶可以通過撥打語音接入號碼為自己或者他人獲得語音信息、短消息以及各類交互式服務；2）接入的方便性：利用語音接入在操作上的簡便和短信的直觀性，滿足用戶的聽覺享受；3）語音操作的方便性：一般采取語音上行短信下行的形式，應用非常簡單但很實用，充分利用了語音的交互性來采集用戶需求信息，從而代替了較為復雜難記憶的短信指令；4）不受終端限制：在終端設備上不受任何限制，任何一部可以通話的手機都可以使用。

另外，與傳統的聲訊電話相比，IVR業務有著如下的一些特點：

　　雖然，IVR的概念是交互式語音應答，這與傳統固定聲訊服務的基礎是相同的，但是在移動語音增值領域，這種語音交互的次數不宜頻繁，次數多了不僅會降低用戶的使用感受，也會對無線網絡形成較大的資源占用。因此，IVR在具體的產品和服務設計上與固話聲訊服務的最大不同在于，IVR產品設計強調盡量縮減與使用者的交互按鍵環節。

　　IVR與傳統聲訊服務的第二大區別在于使用用戶方面的區別。傳統聲訊大多是針對固定電話用戶設計的，固定電話的一個特征是使用者的不確定性，也就是說，同一個電話可能被多人共用。而移動電話的一個特征是用戶的專屬性和私有性，一臺手機在某種意義上可以相等于一個人的身份。所以，這方面區別的存在，使得IVR在產品設計上也可以有別于傳統聲訊業務而產生較好的效果。例如：提供及時準確的基于用戶位置的信息查詢、交通調度、應急服務、行業應用、廣告促銷等方面，IVR就具有強于傳統固定聲訊服務的明顯優勢。

　　總之，兩者區別的存在，決定了發展IVR不能完全照搬傳統聲訊服務的內容和運作模式。

IVR可以提供那些新業務？

　　IVR可以提供的業務種類多樣，按照獲取信息的對象不同，大體可以劃分為以下兩大種七小類。

　　目前，國內IVR的業務主要集中于為個人提供服務上，行業應用所占比例較小，與成熟的國外市場以行業應用為主的現狀形成巨大反差。而且，在為個人提供的語音業務中，國內最受歡迎的仍是娛樂信息類中的聊天交友類業務，這表明國內個人用戶的需求層次較低；其次是娛樂和點播類的音樂類業務；第三大類是游戲答題類，例如：知識競猜、有獎競猜、角色扮演游戲、互動游戲等；另外，IVR的數據業務，如：短信、彩鈴、彩信等，受到近兩年國內短信、彩鈴業務蓬勃發展的帶動，近兩年也呈現快速增長的良好勢頭。

　　總之，借鑒國際經驗，考慮本國實情，筆者認為，今后國內IVR的業務結構將會逐步在發展中得到改善，雖然說針對個人提供的語音娛樂類、點播類業務在近期仍會占主體，但信息咨詢類、行業應用類和數據類業務的比例將會逐步提高，而形式、內容相對空泛的游戲答題類業務在經過近兩年的繁榮期后，占比和規模都將會逐步回落到一個穩定的水平。

用戶希望從IVR上得到什么？

　　在此筆者羅列了一個市場調查的結果，窺一斑而見全豹，從AC尼爾森近期為中國移動做的用戶市場調查報告，我們不難看到一些手機用戶對IVR業務的需求點：

用戶特征：中國移動IVR的用戶主要是16-45歲人群，他們知道并使用移動語音服務的受訪者非常少。
業務感受：受訪者在調研討論的過程中，并沒有表現出對“聲訊服務”強烈的負面印象，對移動“聲訊服務”或“語音服務”更沒有抵觸態度。
使用意愿：用戶普遍認為移動語音服務是用戶在戶外應急狀況下求助的工具，因此希望解決未預見的突發問題。在此情況下，對費用的關注程度也會下降。
需求點：用戶認為特別適合移動狀態中的語音服務主要有：1）交通路線查詢；2）就餐、購物地點查詢：3）鐵路/航班時刻表及當日到達狀態查詢；4）電影、演出排期查詢；5）點歌祝福等。

　　由此我們不難看出，國內IVR的發展問題，一定程度上來自于業務宣傳推廣力度的不足，用戶認知程度淺，還沒有形成類似固話聲訊服務的消費習慣，因此，加強對IVR業務優勢和特征的個性化、貼近化宣傳十分必要。雖然，國內用戶還不甚了解IVR業務，但這并不代表用戶沒有消費意愿。就國內IVR業務發展方向而言，在個人用戶上，從調查結果看，應急求助、隨時隨地的信息查詢和信息點撥三方面在國內具有明顯的市場需求，可以預見未來的發展潛力巨大，應成為國內IVR從業者應重點把握的業務方向。

國內IVR市場發展的主要風險有哪些？

　　發展IVR在國內目前的情況下，不論是運營商，還是SP仍然將會面臨較大的發展風險：

　　首先，運營商對SP管理上存在的風險：統一的IVR業務平臺，加大了運營商對SP的管理成本，這其中主要的風險來源于運營商無法事前監管SP提供的內容，無法保證內容的合法性，因此當SP違規時運營商也將受到懲罰。其次，業務擴散速度慢，推廣成本高：IVR各種業務自身擴散的程度有限，速度緩慢，往往缺乏在使用者之間的主動宣傳，因此必須依靠運營商或者SP對業務進行大量的宣傳和推廣，推廣成本高。再者，業務缺乏易用性：IVR需要撥打特定的號碼收聽相關內容，但是用戶可能記不住那么多號碼，因此限制了用戶的使用率，對此，有必要對此類業務建立類似夢網業務那樣的門戶網站來支持發展。最后，國家政策對信息服務類業務的管控更趨嚴格：我國對網上信息的規范更加嚴格，對固定聲訊臺的信息內容進行過多次檢查，對無線信息發布的內容約束也更加嚴格，發展娛樂類IVR的政策風險增加。

國內IVR發展的前景如何？

　　雖然，發展IVR的風險仍然存在，但國內發展IVR的前景和趨勢是毋庸置疑的。例如在娛樂信息、時訊信息、為別人點播類業務上，特別是在語音形式的內容方面，IVR都具有較強的優勢。國內用戶的信息需求市場巨大，高速增長，會進一步帶動IVR市場蓬勃發展，因此整體判斷IVR市場前景較好。但是，為了渡過目前IVR的尷尬局面，筆者認為，今后國內IVR業務發展的關鍵點在于增強內容的豐富性、實用性和方便性，找準業務的方向，其核心在于加強價值鏈上下游的合作、激勵與風險共擔。

　　從國外經驗來看，行業應用會是IVR業務未來發展的重點和收入的主要來源，但由于目前國內用戶消費水平較低，新的消費習慣的形成和培育還需要一段時間，所以短時間內此類業務增長速度不會太快。另外，IVR業務本身和3G聯系不大，但3G網絡使用后，其他業務（如：手機上網、USSD等）對IVR的替代性會逐漸加強。為了保證IVR的業務量和用戶數，IVR目前的資費在目前的情況下有必要平穩下調。綜上所述，筆者判斷，2005-2007年國內IVR用戶增長會比較平穩，業務處于穩定成長期。2008-2010年，由于3G技術的應用，IVR業務的被替代性逐漸增強，其增長速度將減緩。

對國內IVR業務發展的建議

　　基于以上分析與比較，筆者為國內IVR業務的發展定位提出以下建議：

時訊信息類和信息咨詢類業務，IVR優勢較強，但業務范圍較窄，內容較少，收入貢獻較低，同時部分業務容易受到SP信息源的制約。如果能進一步完善服務，滿足用戶需求，業務將迅速發展，應該定位于IVR短期發展的重點業務。
游戲答題和競拍類業務，雖然IVR有一定優勢，但業務范圍較窄，同時受外界約束較強，應該定位于IVR發展的非重點業務。
行業企業應用類業務，本身IVR優勢不明顯，同時我國用戶的消費習慣還不成熟，短期內發展不會太快。但隨著用戶消費習慣的逐漸培育以及業務不斷改進，未來一定時期后IVR在此類業務上發展將會較快，可以定位于IVR長期發展的重點業務。

國內具體的IVR業務發展策略建議如下：

中國移動通信

標簽：宣城臨沂荊州淄博洛陽駐馬店丹東牡丹江

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