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品牌定位完成以后，在一段時期內(nèi)一般都不會更改。持久性、連續(xù)性的定位才能保證營銷傳播順利進(jìn)行。但是在營銷傳播過程中?品牌可能會遭遇市場格局的變化,原有的定位會顯得不適應(yīng)新的市場環(huán)境，并且給營銷傳播帶來阻礙。在此情況下，品牌有必要進(jìn)行再定位。

一般說來，當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，企業(yè)可以考慮品牌再定位策略：

.市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。

.品牌自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新的品牌,品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

.消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。例如消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等環(huán)保意識和健康意識增強(qiáng)。

.相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。例如國內(nèi)很多市場開始實(shí)行準(zhǔn)入制，對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求更加嚴(yán)格。

.原有定位失效,定位模糊,定位范圍過寬或者過窄。

當(dāng)然，還有其他一些不可預(yù)測的偶然原因。針對以上出現(xiàn)的情況，企業(yè)應(yīng)該對市場、消費(fèi)者進(jìn)行重新調(diào)查和評估，并對品牌進(jìn)行重新定位。以保持或恢復(fù)企業(yè)在原有市場的競爭優(yōu)勢.或者順利進(jìn)入新的市場。例如我們在第三章開篇案例中提到的“王老吉”就是將自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”而在一夜之間紅遍大江南北。

一個地域性品牌，由于目標(biāo)市場從特定地域轉(zhuǎn)移到全國，從涼茶行業(yè)轉(zhuǎn)移到飲料行業(yè)，因此對品牌進(jìn)行再定位。它的再定位契合了中國人心目中“上火”的中醫(yī)概念，以涼茶“預(yù)防匕火”特性填補(bǔ)了飲料市場的空白，從而使一個適合在炎熱季節(jié)飲用的藥品飲料，迅速變?yōu)橐荒晁募径紩充N的飲料。2004年夏，肯德基在廣東、廣西、福建的200家餐廳正式開始售賣王老吉涼茶，成為洋餐廳里唯一與可樂同飲的中國品牌。

類似成功的再定位曾經(jīng)在可口可樂品牌上出現(xiàn)過。1886年，可口可樂作為約品誕生，作用是治療頭痛，名氣一般。后來可口可樂重新定位為“提神醒腦的飲料”，終于走出藥店，進(jìn)入飲料市場，寫就飲料界的神話。

要注意的是品牌再定位并不意味著品牌更新，對原有定位的全盤否定。而是通過對新情況的評估，重新考察與思考原有的定位。已有的獨(dú)特優(yōu)勢應(yīng)該保留,不具備競爭力或與新的法規(guī)政策不符合的部分應(yīng)該更改。通過再定位，保持品牌的成長與穩(wěn)定。

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品牌再定位