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什么是個人商標

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以通過打造強勢商標來贏得市場，獲取高額的利潤，實現(xiàn)企業(yè)的理想和抱負，同樣，針對個人來說，在人才資源日益增多、人才競爭逐漸加劇的時代，也是可以通過創(chuàng)建個人商標來提高自身的競爭力，達到個人的發(fā)展目標。著名管理學(xué)家湯姆?彼得斯提出的“21世紀已經(jīng)從做一份工作、追求一個事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專業(yè)商標”，表明了21世紀的工作生存法則就是建立個人商標，個人商標將成為未來每個人必須直面的生產(chǎn)和生活方式。我們不難看到，在當前社會里，有很多成功的個人商標，諸如比爾?蓋茨、巴菲特、李嘉誠、柳傳志等商界精英，章子怡、周迅、周潤發(fā)、張學(xué)友、梁朝偉、周星馳等娛樂明星，科比?布萊恩特、李娜、C.羅納爾多、梅西、杜蘭特等體壇健將，易中天、朱學(xué)勤、于丹等知名專家學(xué)者，鳳姐、奶茶妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人，這些在各個領(lǐng)域被大家熟知，實現(xiàn)個人價值的名人，就是成功的個人商標。
什么是個人商標（Personal Brand）？戴維?麥克納利和卡爾?D.斯皮克在《個人商標》中將商標的概念放在個人角度去考慮，提出“你的商標就他人對你持有的一種印象或情感，描述了他人在與你建立某種關(guān)系時的全部體驗”。美國休斯敦希勒國際公司總裁喬?希勒（Joe Heller）認為，“個人商標向他人傳達一種積極的期望，它是對比人的承諾，是你在受眾中的首要印象。個人商標的效用非常強大，一旦形成，很難受到挑戰(zhàn)和競爭”。彼得?蒙托亞和蒂姆?梵德荷認為，個人商標體現(xiàn)了一個人在別人心目中的價值、能力以及作用，是職業(yè)生涯的第二個自我，影響著別人對個人的看法，并把別人對個人的看法變成機會。
以上概念都有他們各自的特點，都有著一定的合理性，都從不同角度和層面對個人商標做了生動的描述，都將個人商標看作是在目標受眾中獨特、鮮明的印象，并承認其易被受眾感知。我們可以從以下幾個方面來理解他們的定義：首先，個人商標的本質(zhì)是個人對他人的承諾和他人由此產(chǎn)生的期望，例如，著名一線影視明星，諸如劉德華、陳道明、成龍、張國立、梁朝偉、姜文、范冰冰等，要比一般二三線影視明星給受眾的期望更高，而一旦一線影視明星出現(xiàn)了問題，受眾很難接受和寬恕他們，因為一線明星比二三線明星具有更強的個人商標，這也是一線明星演了爛片往往備受眾指責的原因。其次，個人商標的基礎(chǔ)是受眾心目中的印象，即個人商標是否強大完全是由受眾決定定的，包括受眾對個人商標的關(guān)注度、聯(lián)想度和喜好度。例如，姚明登陸NBA后，通過刻苦訓(xùn)練提高球技，通過語言的學(xué)習(xí)融入NBA的環(huán)境，積極代表中國參加各類國家大賽，最后成為國際巨星，成為了中國人的英雄，提起籃球，大家不自然的就會想起姚明，相反，王治郅比姚明成名早，進入NBA也早，曾經(jīng)的追風(fēng)少年因為個人諸多原因，一度成為民族的“反面人物”，自然個人商標價值就沒有姚明高。再次，個人商標的價值是與回報是相統(tǒng)一的，包括個人發(fā)展機會的增加、收入條件的改善等人生目標的實現(xiàn)。比如，憑借2011年在澳大利亞網(wǎng)球公開賽上個人第一次打進大滿貫單打決賽并奪得亞軍，同年在法國網(wǎng)球公開賽女單比賽中登頂封后，迅速成為國際巨星，“國際娜”成功獲得勞力士、哈根達斯、奔馳、泰康人壽、昆侖山等國際商標的代言，最多時候，代言的商標達到10個，成為中國最能吸金的女球星。

個人商標作為個人內(nèi)外特質(zhì)以及他人對自己持有的一種印象或情感的綜合，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)者馬克?桑伯恩的觀點，個人商標由幾個核心元素構(gòu)成，他稱之為“個人商標DNA”，具有以下特性：
（1）長期性和穩(wěn)定性。與企業(yè)商標相比，個人商標一旦形成，尤其是經(jīng)過漫長的時間自然而然在人們心目形成的個人商標，其影響力是持續(xù)的，生命力是永恒的，例如，特蕾莎修女把一切都獻給了窮人、病人、孤兒、孤獨者，成為全世界最受尊重的偉大人物之一，其博愛的精神影響力至今還讓很多人延續(xù)著她步伐，誠懇、服務(wù)而行動的愛來醫(yī)治人類的自私、貪婪、享受和冷漠，其個人商標的魅力依然是那么清晰和感人。因此，在創(chuàng)建個人商標過程中，個人要做到言出必踐，表里如一，不論遇到什么困難，都要把工作做好，不能變動過大。好的商標總是始終如一的，前后一致的，只要這樣，才能保持人們對個人形象的確認和記憶穩(wěn)固，就如著名的產(chǎn)品商標，總是始終如一的給消費者帶來價值，一旦消費者購買，總能給消費者帶來期望中的價值。
（2）個性化和區(qū)別化。與企業(yè)商標一樣，個人商標也要具備相當顯著的可以識別的差異特征，而這種差異特征是基于個人的專長，即能從人群中脫穎而出的能力，為受眾提供價值過程中顯現(xiàn)出來的。但和企業(yè)商標不同的是，個人商標的存在源自于個人的一舉一動、一顰一笑以及穿著、打扮等，通過這些行為及特征來體現(xiàn)和凸顯個人的專業(yè)能力，從而塑造個人魅力、彰顯個性、提升個人的行業(yè)知名度和美譽度。例如，陳丹青是我國知名的畫家，其對社會及人生有著自己的思辨，給人們的印象是“憤世嫉俗、追求自由、個性張揚”，他從清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院憤然辭職，更是將其個人商標形象體現(xiàn)得淋漓盡致。所以，從陳丹青案例我們可以看出，一個人的處事風(fēng)格、言談舉止、表達方式等，是個人商標價值的表現(xiàn)，也是其區(qū)別于他人的關(guān)鍵所在。

（3）情感化和認同化。個人商標究其本質(zhì)來說，是一種情感關(guān)系，即人們對個人的情感價值的認同。而這種情感的表達，是由個人的態(tài)度所決定的，態(tài)度是個人商標將自己呈現(xiàn)給世界的方式，如誠實、善良、淳樸、熱情、堅強或是虛偽、花哨、夸夸其談、華而不實等，態(tài)度是由個人性格決定的，它在個人商標中的作用甚至超過能力，因為其決定了受眾的喜好。所以，情感認同是個人商標價值的所在，如果一個人得不到受眾的情感認同，個人商標價值就沒有意義。現(xiàn)實生活中，每一個人都擁有自己的商標，也有著獨一無二的差異性，因為每個人天生就不同。但是，這些個人商標必須得到社會的認同才能真正地發(fā)揮作用，否則，就如絕大多數(shù)人一樣，沒有絲毫的影響力。從這個角度來說，良好的個人商標是一種普遍的、穩(wěn)定的、高度的認同情感，而能力再強，如果沒有高度的認同情感的個人商標，就不是一個好的個人商標。例如，秦儈、汪精衛(wèi)等人，具有較強的能力，也有著鮮明的個性和較高的知名度，但是得不到受眾的情感認同，個人商標就不是一個良好的商標，而是一個讓人鄙視的商標。

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