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個人商標塑造步驟

不同領域的人取得的成功有著一個共同點，那就是他們都恰當?shù)亟⒘朔献约禾攸c的個人商標價值體系，并不斷地對個人商標進行維護和完善，讓受眾認知自己的同時不斷加強對自己情感認同，從而實現(xiàn)個人的商標價值。一個人的個人商標成功不是偶然，在今天這個日趨復雜的社會環(huán)境下，建立個人商標就要遵循一些原則、方法和步驟，只有有意識的按照規(guī)律來建設個人商標，那么，個人商標才會更容易成功，通過分析一些個人商標成功的歷程，筆者歸納出建立個人商標的以下幾個步驟。
（1）分析個人商標的現(xiàn)狀，明確商標定位
完善的個人商標塑造離不開準確的商標定位，這是進行個人商標塑造的基礎和根本出發(fā)點。對于任何人而言，要想取得成功就必須對于所要面對的事情和問題有一個清晰的判斷，同時對自身有一個準確的定位。只有了解自己，才能對身邊的事物和整個世界有一個更加準確的理解，才能更好地發(fā)揮自身的積極性和自動性。也只有對自身有了客觀的了解才能尋找到自己的樂趣和長處所在，進而對自身要從事的職業(yè)、自身的發(fā)展方向有一個比較清晰的定位，從而逐步創(chuàng)立屬于自己所獨有的個人商標。如果個人定位不準確，就會找不到自己發(fā)展的最佳方向，進而對一個人的職業(yè)生涯造成巨大的負面影響。在現(xiàn)實生活中，很多人具有極強的內(nèi)在素質(zhì)和外在形象，但因為沒有定位好自己的人生從而使自己的優(yōu)勢沒有得到最大程度的發(fā)揮，也在很大程度上影響了個人商標的建立和價值的貢獻。因此，實施個人商標建設第一步就是要對自己做出分析后，進行個人商標的準確定位。首先要求個人的行為要以興趣為主要的職業(yè)和行為導向，興趣對一個人的職業(yè)發(fā)展有著很大的影響，在現(xiàn)代社會工作已不再僅僅是一種謀生的手段，同時也是個人生活的重要組成部分，只有選擇那些自己感興趣的職業(yè)和行為，才能保證個人商標的最大實現(xiàn)。其次，要明白自己的優(yōu)勢和不足，在進行個人商標定位時要對自己的性格類型、優(yōu)點和不足有一個全方位的了解，在進行個人商標設計和定位時要充分結(jié)合自己性格類型，選擇那些能夠充分發(fā)揮自身特點、避免自身不足的職業(yè)和活動。
綜上所述，與企業(yè)商標一樣，打造個人商標的確離不開對自身做商標分析，即要對自己的現(xiàn)狀有足夠清晰的認識，知道自己在社會公眾心目中所處的位置，以及分析自己的長處和短處。另外，還要對競爭對手進行分析，知道競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，只要這樣，才能為個人商標做出清晰而精準的商標定位，確定個人商標的價值觀和個性。例如，劉德華是華人圈里名氣最大的明星之一，從1981年考入香港第十期無線電視藝員訓練班開始，逐漸走進了大眾的視野。從剛出道時“無線五虎將”到“四大天王”，劉德華都是娛樂界的焦點，三十多年過去了，劉德華在充滿變數(shù)的娛樂圈不僅沒有沒落，反而取得了更加全面的發(fā)展，是娛樂界的“常青樹”。至今，劉德華發(fā)行過唱片100多張、演唱過的歌曲1000余首、舉辦過400多場演唱會、接拍過140多部電影、獲得500余次獎項，曾被授予香港特區(qū)榮譽勛章，獲得香港十大杰出青年和世界十大杰出青年。劉德華的成功不是偶然的，而是與其個人商標建設分不開的。劉德華是這樣分析當時娛樂界的環(huán)境以及他個人特點的：演戲是他最擅長的方向；唱歌不能作為優(yōu)勢專長去打造，因為怎么唱可能都達不到張學友、譚詠麟、許冠杰等人的高度；華人在世界娛樂界沒有地位，想要進軍好萊塢，除了李小龍這種個性和專長特別突出的人能取得影響外，一般華人很難在世界娛樂界立足......通過以上的分析，劉德華清晰明確了個人發(fā)展定位和商標塑造策略，首先將自己演藝圈確定為華人圈，即便出名后也沒有盲目地向國際化的好萊塢發(fā)展。其次是先演優(yōu)則后唱，即依靠自己最核心的競爭力取得知名度和美譽度，再延伸到演唱事業(yè)。再次，大量接拍電影和開演唱會，保持曝光率。第四，保證作品質(zhì)量，并保持勤奮、敬業(yè)、健康和積極的正面形象，減少緋聞。第五，積極參與公益事業(yè)，增強個人商標美譽度，比如主動擔任殘奧會愛心大使，積極參加各種賑災演出，使得他在公眾心目中的形象得以進一步的提升。

通過這個案例分析，如果劉德華不對當時的娛樂界的環(huán)境和競爭態(tài)勢、自身的優(yōu)劣勢做出正確的分析，那么他就不會將自己的事業(yè)始終定位于華人圈，就不會先通過演藝事業(yè)取得成功后才進入歌壇，可能才取得一點成績就想進入好萊塢，或還沒有太多知名度就進入歌壇，如果是那樣的話，可能劉德華抑或會取得更大的成功，但也可能就如其他人一樣，成為過雨云煙，就不是今天娛樂界的“常青樹”劉德華。
（2）確定個人商標的識別形象
與企業(yè)商標一樣，形式識別符號是商標核心價值表達的載體，沒有識別符號，就無法鮮明的表達個人商標價值觀和個性，即不能直接的將個人商標價值主張明確地告訴受眾。所以，個人商標需要通過發(fā)型、服飾、手勢、網(wǎng)名、簽名、口吻甚至口頭禪等識別符號，無形的將個人商標價值觀和個性有形化，達到讓受眾加深印象的效果。例如，經(jīng)濟學家郎咸平，一頭銀發(fā)，加上激烈的語氣，夸張手勢，將其較真、犀利、深刻、激情的經(jīng)濟學者的商標價值和個性表達得淋漓盡致，從而從眾多的經(jīng)濟學家里脫穎而出，給受眾留下深刻的記憶；易中天是一個善于個人商標建設的高手，他將一個受眾不太關心的冷門———文史專業(yè)，激發(fā)起人們廣泛關注和興趣。易中天受歡迎的重要原因是站在現(xiàn)代視覺和平民立場來講述歷史，他通過一種大白話的形式，運用現(xiàn)代語氣將原本嚴肅枯燥的歷史生動地傳播給大眾。尤其他一身立領裝、豐富的表情、大白話的表達、抑揚頓挫的語調(diào)、夸張舞臺肢體語言，給大眾留下了一個富有激情的平民學者形象。
（3）加強個人商標內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的培養(yǎng)
個人商標定位和個人形象識別是實施個人商標策略的基礎，但不是唯一的要求，更為重要的是，個人必須具備與個人商標定位和形象識別相符合的內(nèi)在綜合素質(zhì)。對于個人而言，個人商標就如企業(yè)商標、產(chǎn)品商標一樣，要有知名度、美譽度和忠誠度，比如張藝謀，是大眾熟知的導演，拍攝很多優(yōu)秀的電影作品，具有很高的知名度，2008年導演了北京奧運會開、閉幕式，在大眾心目中建立了較高的美譽度，他是票房的保證，即忠誠度很高，只要他拍攝的電影，喜歡電影的大眾都會去觀看。從某種意義上來說，個人商標就是個人的能力和人品，其最基本的特征是具備兩個高質(zhì)量，一是個人業(yè)務技能的高質(zhì)量，二是人品的高質(zhì)量，也就是說德才兼?zhèn)?，即?nèi)在素質(zhì)和外在形象的要具有統(tǒng)一性。如果說個人商標是一棟房子的話，個人的內(nèi)在素質(zhì)就是支撐這棟房子的鋼筋、水泥和磚瓦，而房子給予人們印象的美丑則是個人的言談舉止和外在形象。所以，只有良好的外觀，而內(nèi)部的鋼筋、水泥質(zhì)量不行，這個房子的一旦倒塌就會將建立的形象一同毀掉，但內(nèi)部質(zhì)量再怎么好，沒有通過外在形象去展示給人們，或是內(nèi)在質(zhì)量與外觀表達的不統(tǒng)一，也會影響人們對這棟房子的評價。因此，加強個人商標的內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的培養(yǎng)是缺一不可的。

內(nèi)在素質(zhì)是對個人商標策略的本質(zhì)要求，個人商標的建立和維系都是建立在個人深厚的內(nèi)在素質(zhì)基礎之上的，如果一個人沒有過硬的內(nèi)在素質(zhì)和能力，就難以形成與眾不同的個人商標。外在形象是個人商標的直接載體，一個人的能力再怎么強，但道德水平或外在形象欠佳都會很大程度上影響個人商標的塑造。因此，在進行個人商標塑造時要注意從內(nèi)在能力和外在形象兩個大的方面完善。例如，前面說到的易中天，他本身就具備深厚的學術(shù)功底，在與“CCTV百家講壇”欄目合作之前，就以自己的創(chuàng)作模式寫出了《讀城記》、《品人錄》等作品，在“CCTV百家講壇”建立個人外在形象后，又接著推出《品三國》系列，《漢代風云人物》系列以及《先秦人物》系列著作，通過他內(nèi)在的個人綜合素質(zhì)作為基礎，使得他個人商標形象一直持續(xù)在大眾心目中。如果易中天沒有這么強的內(nèi)在綜合素質(zhì)，那么，雖然通過CCTV這平臺把外在形象建立得怎么好，最終都會被大眾遺忘。所以，就即便他淡出銀屏，大大眾對他的評價還是非常高的。
（4）注重個人商標的宣傳和促銷
在信息泛濫的社會，尤其是隨著信息時代的到來和快速發(fā)展，個人商標宣傳手段和途徑的豐富，個人僅僅擁有明確的商標定位、內(nèi)在素質(zhì)和外在良好的形象，要想建立個人商標，還是遠遠不夠的。因此，只有利用一切可以利用的宣傳渠道，才能建立讓別人信賴的個人商標。如果一個人不懂得包裝和推銷自己，就不能為人所知，也就難以打造出自己的個人商標。所以，首先通過平時與公眾交往的時候，利用這種最直接的傳播渠道，讓受眾體驗到個人的魅力，是建立個人商標的有效途徑；其次是參加一些有影響力的活動，主動結(jié)識更多的朋友，通過這些活動來展示個人形象；再次是開通個人博客、微博、微信，或在有檔次的媒體上發(fā)表具有個人獨到見解的觀點，讓大眾深層次認識到自己的內(nèi)涵；還有，如果已經(jīng)建立了一定的知名度，初步具備名人效應的話，可以通過出席大型的活動、接受媒體采訪、出書、為商標代言等方式來進行個人商標進一步塑造。例如，中國著名房地產(chǎn)大亨SOHO現(xiàn)代城的潘石屹，就是一個善于個人商標建設的高手，從一個不是太受大眾好感的房地產(chǎn)商，成為社會的“公知”人物，潘石屹不僅打響了個人商標，還成為房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)廣泛議論的對象。潘石屹開始通過“SOHO現(xiàn)代城”及“長城腳下的公社”等樓盤的概念塑造建立在行業(yè)內(nèi)的一定知名度，然后他參演電影《阿司匹林》，本色出演了一個角色，引起人們關注，在博客、微博興起的時候，他通過博客、微博來表達了個人對房地產(chǎn)、社會現(xiàn)象等一些自己的觀點，逐步成為了一個“公知人物”，建立了先是“公知”，后才是“房地產(chǎn)商”的個人商標形象。

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