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商標(biāo)認(rèn)知和品牌好感

消費(fèi)者知道你，并不等于他們會(huì)選擇你。相信，這也是讓眾多企業(yè)家頭疼的問(wèn)題。讓消費(fèi)者對(duì)你的商標(biāo)產(chǎn)生好感，究竟有多難？你真的關(guān)注過(guò)消費(fèi)者商標(biāo)好感的創(chuàng)建嗎？如果不是的話，就讓我們共同來(lái)面對(duì)。
在中國(guó)市場(chǎng)上，存在眾多的“家喻戶曉”的商標(biāo)，但當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及對(duì)于某一特定商標(biāo)的好惡時(shí)，往往不能獲得令人滿意的答案。從中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品到省級(jí)名牌、市級(jí)名牌，國(guó)內(nèi)的商標(biāo)林立，熱鬧非凡?？梢哉f(shuō)，似乎我們已經(jīng)成為一個(gè)商標(biāo)遍地的商業(yè)國(guó)度。例如，目前我們共擁有中國(guó)馳名商標(biāo)１０３５件，其中，浙江、廣東、福建、山東、江蘇和北京等省份或地區(qū)在馳名商標(biāo)的擁有量上居于前列。但是，這些中國(guó)馳名商標(biāo)在獲得全國(guó)范圍商標(biāo)認(rèn)知的同時(shí)，是否能夠獲得與之相對(duì)應(yīng)的商標(biāo)好感呢？
商標(biāo)認(rèn)知，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者對(duì)于特定商標(biāo)的知曉度多少問(wèn)題。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，只要把牌子作響了，銷售額和利潤(rùn)自然會(huì)滾滾而來(lái)。其實(shí)，事實(shí)并非如此。當(dāng)市場(chǎng)上需求大于供給時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度高的商標(biāo)，但是我們好像早已經(jīng)告別了那個(gè)時(shí)代，如果還抱有這種經(jīng)營(yíng)思想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者尋求差異化、個(gè)性化的商業(yè)時(shí)代，在消費(fèi)者面對(duì)林林總總的“名牌”產(chǎn)品時(shí)，最終導(dǎo)致他們作出消費(fèi)選擇的因素是該商標(biāo)能夠給他們帶來(lái)某種超越其他商標(biāo)的獨(dú)特滿足程度。這時(shí)，一味地追求商標(biāo)在市場(chǎng)上的認(rèn)知度，而忽略了消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)好感的建設(shè)工作，就好像為我們自己在商標(biāo)前進(jìn)的道路上設(shè)置了一個(gè)陷阱。有朝一日，花大力氣建立起來(lái)的廣泛商標(biāo)認(rèn)知，并不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。因?yàn)椋谏虡?biāo)好感面前，企業(yè)被消費(fèi)者拋棄了。
就像年輕人談戀愛(ài)一樣，相識(shí)不一定能夠相愛(ài)。兩個(gè)人從相識(shí)到相愛(ài)需要雙方在時(shí)間、精力、情感等多方面的投入，而且還要能夠“打動(dòng)”對(duì)方，一旦雙方產(chǎn)生好感，都會(huì)將對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大并將缺點(diǎn)“忽略”。商標(biāo)在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，不僅要“混個(gè)臉熟”，還要讓消費(fèi)者為你感動(dòng)，為你瘋狂。只有在這個(gè)時(shí)候，才能夠使消費(fèi)者對(duì)你的商標(biāo)產(chǎn)生偏好，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有了好感。
就像一位流行歌手一樣，如果歌迷只是知道或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)他（她）的名字，并不能代表大家會(huì)喜歡他（她）。這位歌手需要通過(guò)不同的場(chǎng)合、媒體或者事件將他（她）的嗓音、綜合素質(zhì)、氣質(zhì)、相貌等方面展現(xiàn)到大家面前，并且經(jīng)過(guò)大家的吸收、過(guò)濾才能贏得其中一部分的喜愛(ài)和認(rèn)可。因此，商標(biāo)好感的形成正像是商標(biāo)與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)“長(zhǎng)跑式戀愛(ài)”。誰(shuí)能夠最終贏得消費(fèi)者的“芳心”，取決于它對(duì)于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)的培育和影響。說(shuō)到這里，也許有人會(huì)問(wèn)，商標(biāo)好感看起來(lái)也沒(méi)有那么難嘛。其實(shí)，商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者死心塌地的“追求”，就像戀愛(ài)的過(guò)程一樣，是要經(jīng)歷挫敗、失落、不安、煎熬和痛苦等過(guò)程的，而這一切都是對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算的持續(xù)投入和經(jīng)營(yíng)耐心的巨大考驗(yàn)。

要獲得消費(fèi)者的商標(biāo)好感，可能有兩種情況是需要提醒大家注意的。第一種情況，企業(yè)在不厭其煩地告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，花巨額廣告費(fèi)、請(qǐng)大明星，然后通過(guò)媒體廣泛覆蓋市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候，商標(biāo)認(rèn)知度是有了，但往往不能夠給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，也就是說(shuō)，企業(yè)的宣傳僅僅停留在了商標(biāo)認(rèn)知的層面，而沒(méi)有向商標(biāo)好感這一更高的層面跨越。第二種情況，企業(yè)想方設(shè)法想告訴消費(fèi)者“為什么要選擇我？”但是，消費(fèi)者不是沒(méi)聽(tīng)懂就是不能接受，這個(gè)時(shí)候，就出現(xiàn)了答非所問(wèn)式的營(yíng)銷溝通錯(cuò)誤，就像一位愛(ài)吃川菜的女士總是被追求她的男士邀請(qǐng)去吃粵菜，除非這位女士改變飲食習(xí)慣，要不然，這位男士很難俘獲女士的芳心。而以上這兩種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)企業(yè)還是多有出現(xiàn)，需要企業(yè)在營(yíng)銷傳播定位和方法上作出進(jìn)一步的調(diào)整。因此，商標(biāo)要獲得消費(fèi)者的好感，并非是一件容易的事情。
通過(guò)以上分析，大家可以看到商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)好感根本就是兩回事情。商標(biāo)認(rèn)知只是營(yíng)銷推廣的第一步，先“混個(gè)臉熟”。更為重要的是，在商標(biāo)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，讓盡量多的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生好感。也可以說(shuō)，商標(biāo)好感是在商標(biāo)認(rèn)知基礎(chǔ)上的又一次飛躍和提升。
根據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于國(guó)際商標(biāo)親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對(duì)中國(guó)最友好的國(guó)際商標(biāo)數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國(guó)土壤上耕耘時(shí)間長(zhǎng)且本土化程度高的國(guó)際商標(biāo)最能夠獲得國(guó)人好感，其中以美、德兩國(guó)商標(biāo)占主導(dǎo)。例如，西門子則是貼近消費(fèi)者的本土化代表。在所有歐洲商標(biāo)的手機(jī)中，西門子率先推出折疊型手機(jī)以貼近中國(guó)消費(fèi)者的喜好。為了符合中國(guó)消費(fèi)者審美觀，可口可樂(lè)公司甚至對(duì)已經(jīng)用了２０年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。這些營(yíng)銷細(xì)節(jié)，其實(shí)都是為了進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的商標(biāo)好感而作出的種種努力和嘗試。國(guó)際商標(biāo)尚且如此，我們就應(yīng)該付出更多的努力。因此，商標(biāo)認(rèn)知固然重要，但是商標(biāo)好感更為關(guān)鍵。

標(biāo)簽：銀川陜西貴港連云港韶關(guān) 龍巖南充山東

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)認(rèn)知和品牌好感》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),認(rèn)知,和,品牌,好感,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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