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企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)

產(chǎn)品消失在市場(chǎng)上，企業(yè)也跟著消亡，這種事例并不新鮮。問(wèn)題出在了什么地方？肯定是你沒(méi)有成就你的企業(yè)商標(biāo)，緊盯著產(chǎn)品商標(biāo)，沒(méi)有將強(qiáng)的產(chǎn)品力量轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的企業(yè)力量。那么，如何去平衡兩者之間的關(guān)系呢？
消費(fèi)者在提及商標(biāo)時(shí)，他們提及的是企業(yè)的名字，還是某一類別產(chǎn)品的名字？這要看企業(yè)的名稱和產(chǎn)品的商標(biāo)名稱是否一致。在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)的名字也是其產(chǎn)品的商標(biāo)，如海爾、聯(lián)想、張?jiān)！⒑阍聪椤Ⅶ{魚(yú)等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)在很大程度上是重合的。但是，也有的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)并不相同，例如，我們談到寶潔，只是一個(gè)企業(yè)的名字，但是由于旗下?lián)碛斜姸嗟漠a(chǎn)品商標(biāo)，而成就了企業(yè)的商標(biāo)。
雖然企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)可以有一定的關(guān)聯(lián)，但是兩者至今還是有本質(zhì)的區(qū)別。比如說(shuō)一個(gè)成功的企業(yè)，可以說(shuō)有強(qiáng)大的企業(yè)商標(biāo)，但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品商標(biāo)都是成功的。另外，商標(biāo)的核心載體是產(chǎn)品，但是產(chǎn)品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價(jià)值。
再舉個(gè)例子，我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候，可以有企業(yè)商標(biāo)廣告和產(chǎn)品商標(biāo)廣告。企業(yè)廣告在于向市場(chǎng)傳遞企業(yè)的價(jià)值觀念和商標(biāo)定位，而產(chǎn)品商標(biāo)廣告主要在于突出本款產(chǎn)品的獨(dú)特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業(yè)商標(biāo)廣告和產(chǎn)品商標(biāo)廣告還是具有明顯差異的。
企業(yè)商標(biāo)通常會(huì)通過(guò)商標(biāo)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)傳遞，但是產(chǎn)品商標(biāo)會(huì)采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺(jué)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)商標(biāo)會(huì)在整體上帶動(dòng)所有產(chǎn)品商標(biāo)的銷售推進(jìn)，而產(chǎn)品商標(biāo)只會(huì)對(duì)企業(yè)商標(biāo)作出某種程度的補(bǔ)充和加強(qiáng)。
有的產(chǎn)品商標(biāo)很是響亮，但是消費(fèi)者并不能知道這種產(chǎn)品出自哪家企業(yè)之手，這個(gè)時(shí)候，說(shuō)明產(chǎn)品商標(biāo)沒(méi)有能夠變成強(qiáng)大的企業(yè)商標(biāo)，當(dāng)這種產(chǎn)品失去它的市場(chǎng)地位時(shí)，由于沒(méi)有能夠建立起卓越的企業(yè)商標(biāo)，企業(yè)很難向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品。因此，無(wú)論企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)是否一致，讓兩者同時(shí)強(qiáng)大起來(lái)才是企業(yè)明智的選擇。

企業(yè)商標(biāo)的成功，可以為其產(chǎn)品商標(biāo)背書(shū)，比如不斷推出子商標(biāo)，然后用企業(yè)商標(biāo)來(lái)支撐其市場(chǎng)認(rèn)可度。當(dāng)然，除了子商標(biāo)之外，還可以推出副商標(biāo)。子商標(biāo)和副商標(biāo)都屬于產(chǎn)品商標(biāo)的范疇，并且是產(chǎn)品商標(biāo)的主要策略，我們?cè)诖诵枰?jiǎn)單區(qū)分一下。
企業(yè)可以擁有企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)。如果企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)使用同一名稱，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可以采用以主商標(biāo)為商標(biāo)，然后用一個(gè)新名字在一個(gè)相對(duì)更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。這時(shí)的新產(chǎn)品商標(biāo)可以稱為企業(yè)的副商標(biāo)，如熱水器中的“海爾?金海象”“海爾?銀海象”“海爾?小海象”“海爾?小海貝”等。開(kāi)發(fā)副商標(biāo)的前提條件是：需要一個(gè)在市場(chǎng)上具有較高知名度和良好美譽(yù)度的成熟商標(biāo)。副商標(biāo)可以利用成功商標(biāo)事先享有的知名度和美譽(yù)度，從而節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，并降低了新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成本。副商標(biāo)通常不需要注冊(cè)。
當(dāng)企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)不同時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品商標(biāo)可以稱為企業(yè)的子商標(biāo)。如施格蘭公司的“芝華士”“馬爹利”等，寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)商標(biāo)下開(kāi)發(fā)不同子商標(biāo)的多商標(biāo)策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端商標(biāo)“勞力士”“歐米茄”，中端商標(biāo)“浪琴”和低端商標(biāo)“梅花”“英納格”等。
企業(yè)采用子商標(biāo)策略時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就放在了子商標(biāo)，將企業(yè)商標(biāo)放在次要位置。在有效區(qū)隔市場(chǎng)的同時(shí)，子商標(biāo)策略還可以分散由于企業(yè)商標(biāo)受到損害而殃及公司全部產(chǎn)品銷售造成的影響。在企業(yè)對(duì)副商標(biāo)宣傳的過(guò)程中，由于消費(fèi)者所忠誠(chéng)的還是原先的主商標(biāo)，因此，企業(yè)傳播溝通的重點(diǎn)仍然是主商標(biāo)。主商標(biāo)可以給予副商標(biāo)權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副商標(biāo)又能夠?yàn)橹魃虡?biāo)添加新的商標(biāo)內(nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的商標(biāo)形象。
因此，企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)雖然各不相同，但是離開(kāi)任何一方都不能保證企業(yè)的長(zhǎng)久成功。

標(biāo)簽：山東連云港銀川貴港南充龍巖韶關(guān) 陜西

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